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由通路到终端涅之痛 　　老李的郁闷 　　 　　老李是一位在医药保健行业拼杀多年的代理商，在“通路制胜”的亡世纪90年代，依靠自身的资源和优势通过商业批发完成了自己的原始积累。而近几年来，老李发现，通过批发已经难以像以前一样大量走货。原因很简单，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，终端上没有销量，结果使产品都压在渠道里――商业批发越来越难做，利润也越来越低，已经难以支撑公司的发展。老李不禁感叹，做通路已经是明日黄花，通路制胜的时代已经过去丁，现在已经进入了终端制胜的时代，而自己的观念却没有与时俱进。老李在认识到终端重要性的同时，又代理了一个补血产品千年红韵口服液，开始了由通路到终端的转型。每一次的转型都是痛苦的，同时也要付出代价，老李的营销变革也同样面临着这样的局面。 　　在投入了近1O0万元的广告费却只换回来30多万元销售回款时，老李的心情郁闷极了：没想到终端这么难做。现在老李已经没有信心再投放广告，况且以他手中的资金实力也不允许他再投广告。老李打算就此放弃，因为在他看来，不打广告就没力、法卖货了，现在资金出了问题，只好停掉广告，任产品自生自灭吧。 　　当老李通过朋友介绍，向笔者请求帮助时，笔者深感肩上责任重大，对于老李这样―个项目，现在正是处于生死存亡的危急关头，一旦处理不当，后果不堪设想。为此，笔者不敢有半点马虎，立即赶往老李所在的重庆市场。 　　第一次接触老李，言谈之中，可以感受到他已经焦头烂额。“除了打广告之外，我现在真的找不到别的办法了，想继续打广告却没有资金，看来真的是没希望了。”老李反复地说着这样的话。看来他的思想依然停留在“不打广告，没法卖货”的阶段。通过与老李的进一步交流，更令笔者惊讶的是，他连“面位阵列、客情关系、终端包装”等终端维护的一些基本常识都不清楚，始终认为，打了广告就等着消费者到终端去购买就行了，不需要再做别的了。看来老李根深蒂固的广告情结是他失败的根本原因，现在必须要改变他的观念，否则即使是诸葛在世也回天乏术。 　　从产品一批发商一零售商一消费者这一过程中，终端卖场是最未一环也是最重要的一环。终端没有销售，产品就只能滞留在货架上，压在渠道里。就像水龙头一样，打不开阀门，水就会堵在水管里，流不出来。终端通，渠道通，一通百通。终端拦截就是水管上的水龙头，能解决产品营销中最为实际也是最为重要的问题。老李在重庆市场面临最大的就是终端问题：空中的广告在地面没有落点，货不卖动，有广告不当的原因，但终端的问题更大，那么亟待解决的就是终端问题。 　　经过走访、调研市场及详细缜密地分析，我们得出了以下结论：以当前重庆市场的现状，千年红韵口服液这样一个补血新品在红桃K、康富来血尔、万基女人缘、哈药朴雪、东阿阿胶等大品牌的重重包围中，要想通过广告杀出一条血路来简直比登天还难，最后只能被对手强势的广告扼杀在襁褓中。既然我们已经无力投入广告，那么也就不必再在广告上做文章，而且在竞争对手大投广告的时候，我们更应该避开其锋芒、另辟蹊径。我们通过这段时间的市场调研，发现竞争对手大都没有重视终端工作，而这正是一个绝佳的机会，因此，我们制定了“终端拦截”的营销策略，针对对手进行贴身短打，蚕食市场，以小搏大。 　　 　　终端拦截一刀拿下竞品 　　 　　如果说，广告营销是配备飞机大炮，装备精良的正规军，那么终端拦截就是小米加步枪的游击队。拥有飞机大炮就能打赢一场战争吗?答案当然是否定的，解放战争的胜利就是最好的证明。较之打广告卖产品，终端拦截的费用要少得多，而风险也大大降低了，并且可以随时监控。 　　营销界有一句名言：我知道我80％的广告资源被浪费掉了，但我却不知浪费在哪里。其实这也就说明广告营销的不可控，很多时候，不知道打了广告没有卖货的原因究竟出在哪儿。停掉广告，没有销量；不停，眼睁睁看着钱打水漂。而终端拦截就不同了，几乎每一项费用都是可以监控的，进店费、促销员工资、管理费等等都是明码标价的。一个店的销量上不来，可以找到原因，迅速解决。店情关系的好坏、促销员的水平、客流量大小都是影响终端促销拦截效果的关键。如果药店有问题可以换店，人有问题可以换人。低风险进入机动灵活，有效可控，这就是终端拦截的优势。 　　凡是成功的产品都有一个好的宣传方式，而大多亏损的产品80％没有解决好宣传方式的问题。有人队为终端拦截无法解决产品宣传问题，其实这种想法是片面的。终端拦截也是产品宣传的一种有效方式，它的载体就是药店，促销员就是活广告，而受众就是入店的消费者。 　　有人认为，广告打出去，就会产生购买。其实广告还远远达不到这种效果，广告所能起到的作用只是吸引目标消费者的注意力，唤起和激发他的兴趣，诱导产生购买冲动，但是，它的作用是有限的。 　　就像我们看了一个某西装品牌的电视广告，产生了兴趣，会立即入店购买吗?多数消费者