大众传播学——第七章(传播媒介)PPT.pptVIP

第七章  传播媒介 一、媒介与媒介分析1、我们曾不断地提到媒介、大众媒介、传播媒介、媒体、传媒、新闻传媒等术语，它们指的是同一件东西——媒介（media）。2、媒介的概念：媒介的概念就是传递大规模信息的载体。列举常见的媒介：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等。新闻媒介(news media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播和电视。媒介组织是指经营媒介的机构（又称媒体），如报社、广播电台、电视台、杂志社等。一般地说，媒介、媒体、新闻媒介、大众媒介这几个概念可通用。 3、媒介分析：凡与媒介相关的研究统称为媒介分析。who ,say what ,in which channel, to whom ,with what effect.媒介分析有微观分析和宏观分析之分。 二、微观分析研究各种媒介的特征，比较它们的优势和劣势。 在传播这个信息和影响受众方面，是否有一种传播媒介，比其他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的？对于某些受众，是否有一种媒介比其他媒介效果更佳呢？ 报纸的特点：连续出版，每天都和读者见面，及时、连续、深入，地域性强，可保存供人反复阅读，还可收藏起来，使信息发生持久的影响。电视的特点：视听兼容、声画并茂，声像色兼备、听视读并举，集语言、音乐、图像、动画于一体，形象逼真，生动有趣，富有感染力，能给人留下深刻印象，有较强的说服力和亲和力，电视是迄今最能打动人心的传播媒介。（思考：房地产广告一般刊登在当地的报纸上，很少在电视上播出，为什么？）研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃当今媒介分析的一大趋势。 三、宏观分析从广阔的社会历史背景，考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、发展和生存环境所产生的影响。 （一）斯蒂芬森的游戏论 1、斯蒂芬森认为与其把媒介当成工具不如当玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利，不如说是为了游戏，此即游戏论。 2、在《传播的游戏论》一书中，斯蒂芬森集中探讨了传播的游戏性质。 首先，他认为人类行为可分为工作和游戏。“工作是对付现实，是谋生，是有产品的；相反，游戏基本上是没有产品的。” 与此相应，他又把人类传播分为工作性传播和游戏性传播。前者如上课、下达命令、教师布置作文等；游戏性传播，如电视、聊天等。工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播的人的身心来讲都是不愉快的，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播——不快” 。举例：如教师布置“课程论文”评比。相反，游戏性传播并没有什么具体的目的，仅仅是寻开心，参与者传播的人总是轻松愉快的，所以他称游戏性传播为“传播——愉快”。比如：聊天、看电视娱乐节目。 3、评价：斯的理论新颖、独到，揭示了媒介被忽视的另一面——娱乐性，但矫枉过正，对游戏性、工具性过分夸大。诚然媒介具有玩具和游戏的成分，但从总体上看，媒介还是工作性的面非游戏性的，是功利性的而非玩耍性的。否则就无法解释在科索沃战争和伊拉克战争中，美军为什么总要轰炸对方的电视台、屠杀对方甚至第三国的新闻工作者，而对真正的游乐场所并不感兴趣。再比如，阅读一则幽默同阅读领导人逝世的新闻，感受是完全不同的，因此不能把大众媒介当作纯粹的玩具和游戏。 （二）议程设置理论（agenda-setting） 1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……”如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个议题。总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：媒介就是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根据他的安排来讨论。 2、渊源：伯纳德•科恩在《报纸与外交政策》一书中曾写下两句话，这两句话被广为引用，成为议程设置理论的滥觞。媒介在使人们怎样想（what to think）这点很难奏效，但在使人想什么（what to think about）这点上却十分有效。即媒介难左右人们的思想方式，却易于操纵人们的思想内容。 3、在议程设置的研究中，麦库姆斯和肖是先驱和权威。议程设置这个术语就是由他们首先发明和使用的，下面就谈谈他们的研究。 这一研究首先假设：媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系