全能牌保健饮料整合营销传播战略规划 (NXPowerLite).pptVIP

全能牌保健饮料?整合营销传播战略规划 —— 前 言 全能保健饮料2001年12月入市推广，取得了一定的成效，金亚影视“健康动力—赛车手”篇电视广告对于建立品牌知名度、树立产品特色起到了很大的作用，但全能品牌若想长久发展建立品牌优势，取得稳固的市场份额，在品牌传播方面必须有一个战略性的规划。  本着资源共享、优势互补的原则，正一堂策略机构与金亚影视联合，凭借争一堂多年的品牌管理、行销经验与操作实务、严谨的作业流程和专业态度以及广泛的业界合作关系，我们必将为贵司提供正确、严谨、创新、全面的行销领域增值服务。 正一堂服务客户 目 录第一部分：市场环境分析第二部分：营销战略规划第三部分：传播战略规划第四部分：品牌传播执行第五部分：费用预算效果评估 知己知彼，百战不殆。 第一部分：市场环境分析 A、 保健食品行业分析—— 全球保健食品销售额递增 据资料显示，全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。? ?—— “以食代药” 受消费者欢迎 我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。  在国内的保健品行业面临严重的信用危机时，“以食代药”却在发达国家备受推崇。专家认为，研究有效的保健食品，可以减少社会巨大的医药费用；通过食品预防疾病，调节人体功能，是利国利民的有效办法。 近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升。有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了消费者的欢迎。 由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。 趋势1：保健品市场将进一步扩大2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的产品类型更多元化，且产品的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。? ?1、消费者对保健品的需求旺盛。 首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。? 2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。 随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。? 3、购买力的提高促使保健品潜在市场扩大。 我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。 趋势2：保健品价格总体水平将下降?保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。 1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。 目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但当外界竞争到来之时，比如加入WTO后国外保健品同行的加入等，竞争带来的降价将是不可避免的。? 2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。 需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这