咨询3---竞争的升级促使化妆品吹响整合号角.docVIP

竞争的升级促使化妆品吹响整合号角□在入世的第二年，国货、合资和洋品牌的碰撞又将迸出怎样耀眼的火花？ 　　□中国化妆品市场无穷的变数与悬念让人眼花缭乱，机遇和挑战也经常出人意料，有些预示着根本性变化的端睨需要予以格外关注…… 　　“中国化妆品市场竞争的升级必然促使高层次的优化组合，包括学科的组合、资本的组合、产业的组合、企业的组合。 　　可以预见，竞合之势正在酝酿。品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。 　　以民营企业为主的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较量在中国市场早已展开。当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长型企业的最大威胁。 　　竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长型企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。” 　　洋品牌独霸天下 　　随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，人民生活水平的提高，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，市场竞争极为激烈，2002年销售额达460亿元。 　　整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。 　　巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、LG等国际化妆品巨头纷至沓来，在中国市场上大放异彩。国货、合资和洋名牌，化妆品市场已三分天下。 　　虽然整个化妆品市场出现国货、合资、洋货以4：3：3的市场份额三分天下的局面，但我们遗憾地看到，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧。国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，在品牌建设方面乏善可陈。 　　据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6 ％-7％，国产化妆品之价廉可见一斑。 　　业外资本强势分羹 　　目化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来。 　　酒业巨擘五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品。其主打品牌“丝姿”有30个产品系列，于2003年4月上市。 　　吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移。公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列投放巨额广告以期培养市场。 　　娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚还计划投资个人护理用品；华润思捷有“redearth”；七匹狼全面介入个人护理用品市场；“自然美” 香港上市……形形色色的企业都在挥舞资本长袖，以不同方式介入化妆品产业。 　　全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资1亿美元之后，将向中国化妆品市场再注1亿美元，对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。 　　近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，这表明国际化妆品生产巨头对中国化妆品市场的重视，同时也表明昔日传统老品牌正逐渐走上“资本并购”的变革路。总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。 　　日化美容两线渗透 　　日化线产品与专业线产品的相互渗透已成为业界突出的现象。美容化妆品一般有两条销售途径：一是日化线，一是专业线。 　　日化线主要走大众零售市场，以进入百货公司、超市、商场为主，靠大众媒体的广告、柜台促销活动等推动销售。 　　专业线产品主要走美容院路线，生产厂家通过代理商，将产品铺入美容院，而且，要向美容院提供良好的售后服务，如技术培训、终端广告促销等。 　　专业线产品和日化线产品各走各的路，从来都不会混着一起走。但自从广东的“有情”开始进军美容店，“珊拉娜”走进美容市场开始双管齐下后，原来泾渭分明的界线已开始混融。 　　事实上，在这种混合经营的背后，是因为双方各自的行业利润微薄，希望能够从另一个途径上有新的斩获。 　　在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化明显加剧，为它们的前景蒙上一层阴影。 　　中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。 　　大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。 　　目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。 　　对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。 　　随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返