品牌讲稿1.pptVIP

* * 关 于 品 牌 演讲：王肖麟 广东省广告公司 2000年7月3日 一、品牌与国家 二、品牌与时代 三、品牌与企业 四、品牌与策划 五、品牌与创意 六、品牌与消费者 七、品牌与促销 八、品牌与人 大 纲 一、品牌与国家 1、 知名度 、 2 未来三年品牌发展的量化目标 现状 2000 年目标 2001 年目标 2002 年目标 吸引力 7% 9% 11% 14% 参考度 26% 32% 40% 50% 66% 69% 74% 80% 忠诚度 3% 4% 5% 6% 投资量： 品牌投资对销售比： 约1.2亿 约2-3% 约2-3% 约2-3% 约1.5亿 约1.8亿 现状 为科龙品牌市场调查结果 品牌吸引力 为消费者打算购买的比例 品牌参考度 为消费者第一提及率。 根据科龙品牌未来三年的目标市场 份额可估算出品牌吸引力与参考度 的增长 品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介到 达率，可估算出品牌知名度的增长。 品牌忠诚度 为已经购买的消费者 再次购买的比例 投资量 =品牌目标销售额 ╳ 以往 品牌推广费用 品牌销售份额 注： 名称 内容 推断 3 、品牌发展的步骤及重点 现状 2000 2001 2002年 导入期 成长期 成熟期 再发展期 …… 衰退期 科龙品牌 科龙空调 科龙冰箱 科龙洗衣机 冰箱行业已处成熟 期，而科龙冰箱正处 于导入期，随着成熟 行业的发展，未来三 年，科龙冰箱将迅速 迈入成长期。 科龙空调处于成 长期，未来三年， 科龙空调发展稳 健，随着行业的成 熟而步入成熟期。 科龙品牌的发展 取决于科龙冰箱 与空调的发展。 当科龙冰箱的发 展程度为X，科 龙空调为Y，则 科龙品牌的发展 程度为两者的矢 量。 科龙冰箱 科龙空调 科龙品牌 科龙冰箱 科龙空调 科龙品牌 两者的发展程度对科龙品牌的影响力 品牌发展的重点：1、充分发挥科龙旗下多产品对科龙品牌的贡献 任务： 建立科龙旗下交叉产品的忠诚度。当科龙冰箱与科龙空调的 交互作用愈密切，两者所产生的矢量值科龙品牌发展程度就 越高。 科龙冰箱 科龙空调 科龙品牌 两者的密切程度对科龙品牌的影响力 途径：-- 重视科龙集团的企业实力与整体形象，增强集团知名度； -- 科龙各产品的广告宣传要兼顾品牌形象与产品销售，重视品牌整 体形象。 -- 科龙各产品可在促销、推广等方面可协同作战，通过某类产品的 销售刺激另类产品的销售，培养品牌忠诚度。 -- 科龙各产品要在广告、产品、通路等方面保持风格协调与统一。 品牌发展的重点：2、在产品的不同发展周期采取不同的有效策略 科龙冰箱在成熟市场中的发展重要的是锁定目标市场。在此市场，消费者已有识别能力，市场细分清楚、明显，因此科龙冰箱的发展需锁住中、高档市场。 而科龙空调在成长期市场的发展，其主要决策在于何时配合市场的分化分割自己的产品。在核心主题的推广下，形成多拳头产品策略，占领多个细分市场。 二、 科龙品牌核心信息 1 、 科龙品牌定位 （一点三面） 科龙是高新科技含量的中国家电行业的领袖品牌。 l 行业层面：科龙是中国家电行业的领袖品牌 l 技术层面：科龙是不断追求科技创新的高科技含量的品牌 l 产品层面：科龙是以优质产品提