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新飞电器2002年广东省市场抽样调查报告 考察内容：新飞品牌知名度、新飞冰箱销售情况、各地消费行为、售后服务、各地有效媒体、 终端广告执行情况等 考察日期：2002年6月1-3日 走访地区:广州、台山、开平、三水、深圳 考察商场：（广州）南丰商场、恒丰商场、华海商场 （台山）容兴电器城 （开平）雅新电器城 （深圳）东门顺电、华强顺电 考察模式：先与代理商了解有关情况再到商场实地调查 一级市场、二级市场、三级市场 调查访问内容如下: 品牌知名度——“新飞，是新牌子吗？” 一级市场知名度前七位。 一级市场冰箱品牌有近十个，新飞排行较后，为五到七位。品牌知名度落后于海尔、容声、依来克斯、西门子等品牌。消费者对于新飞所知甚少，对产地“河南”存在排斥心理。因为他们从未看过、听过新飞的广告，年轻一代的消费者在听促销员介绍新飞冰箱时常常会问：“新飞，是新牌子吗？” 二级市场冰箱排行前三名，空调知名度低。 开平、三水、台山等二级市场空调市场竞争白热化，牌子近二十个，知名较低的如凉宇、三朗、天元、志高、朗歌、夏洋、东洋、利凯尔、亿达洲等。新飞空调无论系列、品种都不齐全，只有一台挂机与其他牌子的空调挂在一起，其受关注度可想而知。 一级市场的品牌知名度对二、三级市场影响力大。无论是经销商还是消费者都会对在大城市里出名的品牌存在好感，觉得放心，这意味着新飞在一级市场的失利将牵连下面一级的市场。 产品销售情况——促销员感觉很吃力。 新飞在广州的销量正呈下滑趋势，2001年新飞冰箱在广州销量跌进低谷，其直接原因还是广告做得太少，没法建立品牌知名度；加上其他品牌在促销、广告方面投入增大，导致新飞销量从第五位跌到第七位。广州代理商为重拾信心，收回失地，投巨额资金进军广百新翼、新大新等广州人心中的王牌商场，希望依靠权威卖场为新飞树立品牌威信，提升销量。 在台山，新飞冰箱的销量2002年排行第三，促销员功不可没。台山容兴电器城的老板告诉我们，新飞近几年几乎没在当地做过广告，销量能够保持，除了产品在静音、节能等方面有微弱优势外，质量有一定的口碑传播外，商场促销员的现场说服相当重要。然而新飞的促销员在说服消费者时感觉很吃力，说服的时间和精力往往是海尔等品牌的两倍。而新飞促销员的待遇比其他海尔等品牌待遇差，工资也比人家少，现在好的促销员很难请到。 3、消费者购买行为习惯——经济实用最重要 新飞在广东地区的热销机型主要是价格二千元以下的小机型，新飞冰箱高档机几乎无人问津。这与广东地区流动人口众多有关。 喜欢大冷藏、小冷冻是广东消费者的普遍特点。当问到功能是不是主要卖点时，促销员坦言，消费者对各种各样的功能并不感冒，他们最关心的除价格之外，就是冰箱的静音和节能。因此，静音与节能成为新飞的最大卖点。 售后服务 ——绿色通道，说到做不到 新飞的绿色通道在二、三级市场并不通畅。在台山出现过一台冷柜被退回放置三个多月的情况，给商场声誉和新飞品牌都造成极坏的影响。深圳也发生过消费者退货的情况。 新飞绿色通道在县级城市并没有网络，许多发生在二、三级市场的情况得不到及时解决（新飞销量最大的又主要是这些市场），在周边城市，新飞绿色通道名存实亡。 各地媒体宣传——渴望有新动作 代理商在开平和三水的商场各做了一个喷画广告和楼梯口的灯箱广告。深圳地区在《深圳商报》、《深圳晚报》上刊登过记者介绍新飞的文章。除此之外，新飞在广东大部分地区的广告，实在少之又少 各地有线电视是代理商和经销商最渴望、最欢迎的媒体，毕竟，广东地区人看中央电视台的人太少。在台山，30秒的广告才一千二百元。除此之外，报纸、电台也被视为非常有效的媒体。 户外媒体在二、三级市场也较便宜，开平地区小候车亭灯箱一年只要一千元。车身广告一条线每年也只是一万元。 终端执行情况——POP捉襟见肘，促销无疾而终 在广州华海、恒丰等卖场，无论是宣传单张、台卡还是静电贴都有配给不足的问题。与西门子、容声、海尔等资料丰富的品牌相比，新飞显得“朴实无华”。代理商说，新飞的宣传品经常配给不足，为了让每台冰箱都看起来象样，他们也顾不上对号入座，只能把A型号的静电贴贴在B型号的冰箱上。代理商还反映，在POP的制作和设计上希望做到形式多样和创新。 促销活动也常常执行不到位，因为促销礼品发不到或不够，六一的促销还在送净水器。代理商很头疼地说，以前我们自己搞活动，但经费报销迟迟批不下来，现在等到总部同意，促销常常错过了时机。 促销品严重不足，面对消费者对新促销品的询问，商场促销员经常难以应答。 省广新飞品牌小组建议: 1、减少代理商与新飞总部沟通汇报环节