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National 松下变频式空调器广告策略 我们的目标 让 目 标 消 费 者 认 识 和 考 虑 购 买 松 下 变 频 式 空 调 器 ? 技术层面 变频器 压缩机 空调 变频空调能带来什么？（与松下以往的非变频式空调相比） （二）品牌传播主要针对谁？ 他们的所思所想： ? 赞成科技能给他带来好处 ? 生活就是要活得比别人舒适，质量高 ? 名牌空调技术先进、质量好 ? 要买空调就买最好的，多花些钱也值得 ?日本品牌，有松下的技术和实力做保证，值得信赖 ?技术领先，最先进的空调，代表空调消费的趋势 ?它的确有非同一般空调的优点，综合品质的确高 ?带来高品质的生活（第一消费群） ?日本名牌，好空调，紧跟时代潮流（第二消费群） 重要支持点： ?松下是世界上变频技术最早的开发者 ?与松下以往非变频式空调前进一大步 ?年销量10万台，在变频式空调市场最受欢迎 ?松下电器的强势品牌效应 问题的关键： 需即时建立松下变频式空调器的 知名度和认知价值 买松下变频式空调器可以买到： 名牌空调质量的信赖； 最先进的空调变频技术带来的好处； 我们如何创造有说服力的广告 紧扣松下变频式空调器之核心——变频技术，突出个“变”字，形成单纯、简明的辨别和记忆点，将其不同于一般空调的优点统领在“变”之下： 功率改变 ? 变出不少好处 ? 享受变更多 视觉化、戏剧化的广告表现 ? 变大 —— 功率变大 —— 频率变大 ? 变小 —— 功率变小 —— 频率变小 广告注意涵盖： ? 松下是世界上最早开发变频技术的企业，技术 最成熟最先进 ? 松下变频空调在变频空调市场上最受欢迎 ? 注意延续以往松下变频式空调整器的惯用元素 松下变频式空调器命名建议： ?龙本身是一种吉祥的动物，比“变频”式的说法更感性；适合长期传播。 ?由“变色龙”转变而来，切合产品功能特点，使人联想到“灵活适应环境而变化颜色（或频率）”并在广告中适当提示，便于目标消费群的认知和记忆。 ?继接以往“松下空调迷你星”的分品牌命名方式。 松下变频空调广告语建议： 变一变，享受多一点 * * 广 州 市 蓝 色 创 意 广 告 公 司 一九九九年元月 （一）松下变频式空调器是什么？ 频率改变 功率改变 制冷/热能力灵活调整 ?市场层面 科技领先，引导潮流的空调品类 高品质的享受 快速制冷/热 仅需非变频空调约1/2的时间 快速 强劲制热 是非变频空调约1.5倍功力 强劲 低耗运行 比非变频空调减少1/3的耗电量，压缩机无需反复起动 省电 温度恒定 不会冷热不定，温度波动仅有非变频空调的1/5 舒适 ? 中、高收入家庭 ? 男性为主 ? 25-49岁 （三） 建立消费者对于 松下变频空调的概念： （四） 如何说服目标消费群 购买松下空调变频空调器？ 我为什么要购买松下的变频式空调器？ 变频是怎么回事？能带给我什么好处？ “变频”的好处在于： ?快速制冷/热 功率变大 ?强劲制热/冷 功率变大 ?省电 功率变小 ?恒定室温 功率变大（变小） “变频”实际上是： 根据室温变化，频率自动改变，引起空调功率的改变，从而调节室温。 功率改变是纯技术的，不可见，难理解， 不易与消费者沟通，那么———— 因此，我们需要—— 用松下变频式空调器室内机的实体 传达变频空调的先进技术和优势，形成独特的品牌记忆点。 带来好处多多 “松下空调变频龙”