斯力特CF策划提案 (NXPowerLite).pptVIP

BOCHUANG ADVERTISING * 斯 力 特 C F 策 划 提 案 * BOCHUANG ADVERTISING 斯力特CF策划提案 斯 力 特 CF 策 划 提 案 博创广告斯力特品牌项目组 2004年3月15日 目 录 一、前言 二、产品分析 三、目标消费群分析 四、策略思考 五、创意策略与创意表现 一、前言 斯力特含片的CF应该向谁诉求？表现什么？怎样表现？对这些问题的回答建立在博创广告对斯力特的深刻思考上，我们的策略必须为斯力特开辟一条适合它的道路。 二、产品分析 在长沙进行市场摸底发现： 1.产品功效： 斯力特的总皂甙含量在西洋参类抗疲劳保健品中最低，提神效果不如“万基”、“金日”等产品明显。 斯力特含片中含有蛋黄卵磷脂，这在大多数消费者眼中是一种降低血脂和胆固醇含量的食品，药店里有瓶装卵磷脂出售，每克均价0.3~0.5元不等，没什么消费者知道它有健脑功效，斯力特的产品批文亦不允许作出此种功能承诺。 2.产品包装： 从功能层面看：斯力特的包装象朱古利蛋卷的包装，所用主色为红、黄两种暖色，在视觉上属慢反应色，这两种色彩的搭配对产品“抗疲劳”、“提神”功效的表现并无帮助。 从外包装形式看：在同类保健品中主要有条盒、礼盒两种包装。条盒为消费者的日常消费包装，多以“赠*小盒”的形式吸引消费者采购；礼盒则采用大尺寸的精美纸制、铁制外包装，份量不大，但内装小盒的单价普遍高于条盒内装小盒的单价。现在斯力特外包装已大为改进，充分考虑了与竞争对手的差异化，但这种差异化的方向必须符合斯力特目标消费群的偏好。 3.产品价格： 现在长沙市场上出售的斯力特每小盒单价15.6元,万基每小盒11元，鹰牌花旗参含片每小盒9.2元,金日每小盒7.5元,金K每盒14元,999每盒20元（两年参）。从表面上看，斯力特价位并不是最高的，但客观地说：斯力特的品牌形象、有效成分含量、产品的抗疲劳功效都无法支撑这么高的价位！ 品牌形象力弱：斯力特上市时间很短，品牌知名度远不及鹰牌、999、万基等品牌，广告投放力度亦无法与资金实力雄厚的保健品企业抗衡，以前广告由于诉求对象及内容的混乱也使品牌形象模糊不清，根本无法支撑其高价。 有效成分含量低：斯力特的总皂甙含量是所有含西洋参的抗疲劳保健品中最低的，卵磷脂的价格又很便宜,每小盒15.6元的价格是超出所值的。 功效慢：由于斯力特的总皂甙含量是所有含西洋参的抗疲劳保健品中最低的，它的提神速度比不上其他西洋参类抗疲劳保健品（我们在试吃时验证了这一点。） 三、目标消费群分析 从消费形态看，斯立特的市场可划分成两大板块： 日常消费市场和礼品市场 斯立特的目标消费群就分布在这两个市场上。 （一）礼品市场： 礼品市场有很强的时节性，持续时间短，在狭窄的时段内竞争却异常激烈。 此市场中的消费者在做购买决策时考虑更多的是体面，对品牌的知名度和形象很注重，对产品的抗疲劳功效并不很在意。 这块市场对斯立特的销售贡献很有限 ，故本次提案主要针对的是日常消费市场，但也考虑了塑造良好的品牌形象，满足礼品市场消费者的心理利益。 （二）日常消费市场： 日常消费市场中消费者是重度脑力劳动者（学生、金领），抱着对症下药的心理审视斯立特，他们为电视广告打动，抱着试试看的心理购买产品，觉得效果不错，就可能会重复购买，斯力特销售的持续和稳定主要依赖这个板块。 1.学生市场 ： 需求状况：紧张的学习和考试使许多中学生哈欠满天，广大家长望子成龙，在为孩子购买保健品时不会过于吝惜金钱，这是一块诱人的市场。 决策者和购买者均为父母，学生为使用者。 竞争状况：这是个竞争激烈的市场，直接针对学生的保健品牌堆积如山，多以阐述功能的形式表现，如何从中冒出头来得很讲策略。 2.白领 ： 需求状况：他们是典型的脑力劳动者，加班如加餐，加上竞争压力，疲顿是常有之事，但普通白领是消费不起斯立特的，所以准确地说，这里所说的白领是指高级白领——金领阶层，他们有经济实力消费价格不菲的抗疲劳保健品。 金领阶层自身既是使用者，又是决策者和购买者。 竞争状况：这也是个竞争激烈的市场，由于这个人群对西洋参的提神功效广泛认知，他们在购买时很看重品牌，鹰牌花旗参、万基等名牌产品深受他们喜爱。 斯力特的广告要打动这个分众群体，既得靠出色的产品功能诉求，又离不开良好品牌形象的展示。 3.学生市场与金领市场的共性： 使用者皆为用脑过度的人群，长期承受