沃尔沃的“第一”选择.docVIP

沃尔沃的“第一”选择 国际品牌自有其成为国际品牌的道理，沃尔沃投下中国RTB(Real-time Bidding，实时竞价)营销第一单广告再次印证了这一点。 RTB无疑是2012年中国数字营销界的最大热点。对于RTB广告的讨论，最权威、最熟悉不过的要数广告投放的执行平台。记者为探寻RTB的究竟，采访了悠易互通首席运营官郭志明先生，从DSP平台的角度一窥“展示广告的第二春”。 郭志明首先形象地讲，如果把展示广告网络也划出个分水岭，以前的AdNetwork(广告网络)更像是“1.0模式”。广告网络的生意模式是先买后卖，与媒体谈好价钱先把流量买下来，再用Cookie技术将定向广告卖出去，一买一卖形成了广告网络。不过广告网络也往往会沦为媒体的代理，买来的流量卖不出去总会带来麻烦。现在Ad Exchange(广告交易平台)的出现帮助展示广告进入“2.0时代”，广告买卖也由纯粹的商业买卖开始向实时竞价逐渐过渡。郭志明介绍目前中国有包括谷歌、淘宝、腾讯在内的三家广告交易平台，悠易互通的DSP(Demand-side Platform，需求方平台)悠选AiR(Audience Investment Returner) 都已经跟三家完成对接；由于是最早、最完备的DSP平台，悠选AiR也幸运地承接了中国RTB广告第一单生意。 RTB第一单：找到精准的人 谈到沃尔沃的案例，郭志明很感谢客户沃尔沃有勇气尝试刚做完测试上线的崭新广告平台。沃尔沃的广告投放从谷歌平台上线第一天就开始跑量，首轮测试的结果非常漂亮，短短八天就把广告点击率提高了接近4倍，转化率最高达到70%。一般情况下这么短的时期的转化不会有那么高。点击率提升如此之快和转化率如此之高的重要原因是Ad Exchange平台中的广告流量很大。过去“1.0”买流量的方式十分消耗现金，每天广告流量在五千万到一个亿的广告网络已经很了不起，但是买下来的流量跟中国互联网全盘的流量相比还是小小的一个零头；况且哪怕真的有足够现金买下每天一个亿的流量，再细化精准定向时也会出现找不到人的局面。譬如说想在一个亿的流量中找到“南京市”+“过去一个月内检索过汽车关键词”+“月收入要超过多少多少”的人群，根据定义一层层筛选下来剩下的人将会很少。类似的情况很多，在流量不够庞大的基础上想要实现精准投放，面临的最大困难就是找不到精准的人群。 Ad Exchange的优势在此时锋芒毕露，郭志明笑称在20颗五颜六色的珠子中找10颗蓝色的很强人所难，但是在2000颗珠子里找就会容易得多。现在三大Ad Exchange，每天有接近30亿的流量源源不断地提供给技术平台，广告主任何苛刻的定向要求都可以得到满足，甚至在二级城市的定向中也可以找到每天千万级别甚至上亿的流量，足够大的流量池保证了精准筛选的实现。 站在DSP平台角度，沃尔沃这第一单RTB广告本身就具有标杆意义。在DSP刚刚露出水面的时候，很多人讨论它是CPM计价的展示工具；但是现在通过实践检验，它更像是CPC计价工具，介于普通展示广告与SEM中间的模式。郭志明表示沃尔沃案例只是一个开始，接下来更多的工作是如何帮助客户提高包括注册、试驾在内的后面的转化，这些可能更重要。他希望以后经过客户授权分享出来的案子不但是能解决CPC，还能解决CPA。 RTB广告“农村包围城市” RTB广告的风靡让很多人开始讨论未来RTB与传统展示广告的格局，郭志明引用了毛主席“农村包围城市”的名言来形容RTB广告的袭来，他认为从需求角度来看两者都会以合理的比例存在着。目前Ad Exchange上的流量都是没有通过普通销售渠道卖出去的广告位，也就是所谓的剩余流量。对于客户来说，他们既需要门户首页、垂直网站、视频网站等最好的广告位置用来展示品牌形象和新产品曝光；也需要剩余流量来完成效果导向的传播任务，两者间的均衡更多地展现在比例取舍上。 过去客户也可以通过CPM或CPC的方式购买剩余流量，比如客户在门户买了首页最好的位置之后，门户网站还会推荐站内的剩余流量完成投放。但这种投放方式的制约在于还是以媒体作为投放的基础。现在客户通过Ad Exchange购买流量可以不仅仅局限于一家网站，“过去一个月内检索过汽车关键词”的人群在什么网页浏览、广告主就可以将广告投放在那里。针对每一个人进行的投放效果肯定会提高很多。 这种方式也相当于提高了网站剩余流量的价值，郭志明认为在短期内肯定是对各方面都有好处的。对广告主的好处体现在价值最大化地挖掘出以前集中采购不能体现优势的剩余价值，对网站的好处也很明显，有些网站剩余流量很难卖，现在通过Ad Exchange交易不但卖出了流量，还有可能很多人为了广告位背后的人来竞价购买，颇有“一秒变身高帅富”的味道。只不过这个时间不是一秒，而是50毫秒。 DSP竞争激烈优质广告资源涌现 郭志明表示国