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老板电器品牌初探 市场初探 品牌检验(形象、视觉、通路、商誉、产品、顾客) 挑战与问题 解决的策略(品牌规划\传播策略) 消费者研究 品牌核心概念的补充 品牌传播策略 品牌传播策略 传播联结点 传播建议 品牌延伸（策略、原则、布局） 市场初探 品牌、消费者及产品市场概况 市場概況 品牌 市場概況 品牌 方太 品牌检核 对“老板电器”的认知 品牌竞技 当前要务 品牌写真 品牌传播点 竞争分析 品牌发展模式 定义：每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌，且与公司母名无任何联系。 例子：联合利华 P＆G 利高曼 独立品牌 多 品 牌 混合品牌 单一品牌 定义：所有产品系列不论其有多宽，都使用一个品牌名 例子：索尼 奔驰 现代 通用电器 定义：每一个系列产品都有独立不相关的品牌， 但所有系列同时又分享一个共同的名字。 例子：上海庄臣 可口可乐 定义：每一个系列产品都拥有一外立不相关的品牌名，其中只有一 外系列可以使用公司的名字 例子：百事可乐 松下 福特 单一品牌/案例 奔驰 Mercedes Benz 索尼 Sony 现 代 Hundyai Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony Minidisc Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用“奔驰” 品牌,仅以不同型号来 识别不同产品 所有产品都用“索尼” 品牌,后跟产品名以 区分不同产品 所有产品都用“现代品牌”, 后跟产品名以区分不同 产品 混合品牌/案例 所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品” 因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 可口可乐 Coca Cola 可口可乐 The Coca Co 雪碧 Sprite 芬达 Fanta Powerade 运动饮品 Qoo 酷儿 Minute Maid 冰冻果汁 樱 桃 可 乐 健 怡 可 乐 独立品牌/案例 每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。 因为福特公司认为“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值， 反而会削弱其它品牌。 福特汽车公司 Ford Motoe Co 福 特 Ford 林肯 Lincoln Mercury 捷豹 Jaguar 大众市场/小车及货车 高 档 运 动 汽 车 高 档 汽 车 豪 华 汽 车 * 市场 产品 品牌 消费者 市场概况 市场 产品 品牌 消费者 抽油烟机 燃气灶、消毒柜、洗碗机 整体厨房 炊具 单一厨电 厨房电器 家用电器 厨电专家 表现一 家用电器企业 表现二 深入细化更专业 品牌在家电领域（大家电、小家电）充分延伸 表现三 国际国内家电大品牌进入厨电、小家电领域 市场概况 产品结构 市场 产品 品牌 消费者 知名度 价格 品牌两大趋势： 品牌“文化”营销 品牌众多，品牌意识全行业提升，品牌文化是能让品牌持久保持竞争力。 品牌“服務”营销 消费者买电器，更多是买服务，而不仅仅是产品。 方太 海尔 帅康 老板 樱花 國內品牌、中檔 印象： 服务理念 形象： 让家的感觉更好 口號： 产品: 产品是如何表现来支持他的品牌的 品牌形象: 你的品牌是否强大吸引人 消费者: 你的消费者的品牌忠诚度有多高 渠道: 你的品牌销售渠道如何 视觉效果: 你的品牌是否给人一种清楚，持续，与众不同的形象 品牌友好度: 你的品牌作为影响者和交流者是否表现出一种友好 产品功能是否足够支持品牌 在选择产品上，老板电器另辟蹊径，从电饭煲入手，是否削弱在传统优势产品油烟机等的优势。 挑战与机会 不够清晰的品牌认知以及缺乏更深入的产品品牌，总品牌和产品品牌之间的互动还没有进入实际运作阶段 如何从销量第一到品牌第一？渠道的优势成就了老板的今天，品牌之路才刚开始。竞争者已经发力，我们要起点更高，才能超越 如何保持品牌长久领先，领跑市场，引导市场？ 机会 独特渠道力 老板所倡导的品牌文化营销是解决问题的根本。 老板将引领着一种什么样的文化呢？“自由、自主、自在”的文化，更中国的文化。 油烟机 著名品牌 厨电 著名品牌 家电 著名品牌 立足品牌战略第二阶段 坚持核心概念在本阶段的延伸和维系 适时演出，释放新意 目标：领先中国的电器品牌！ 应对挑战 领先中国 品牌领跑 明显区别的品牌个性 技术/产品领跑 不断创新，引领时尚 营销领跑 渠道效能最大化 传播领跑 传播老板电器品牌文化 市場 產品 品牌 消費者 老板电器 从品牌名延伸开去 调查：对品牌名的联想 过去是地主老财、资本家的代名