三星集团奥克斯空调营销策略.docVIP

三星集团：奥克斯空调的营销策略 一、企业背景 1.三星集团简介 在港城宁波东南方的鄞州新区，有一片占地数百亩绿荫怀抱的现代风格的厂区，这就是当今中国制造业的新秀宁波三星奥克斯的新总部。 上个世纪的八十年代末，宁波三星集团在现任三星奥克斯董事长郑坚江的带领下，从创业时只有7、8个人，负债20余万的牛棚，15年里实现了跨越1000倍的成长。目前已拥有总资产35亿元，员工万余名，中高级技术人员1000余名，驻外分公司和办事处60余家，是三星电能表、奥克斯空调器的研发制造中心，以及国家级重点火炬高新技术企业和博士后工作站的常设单位，产销利指标在宁波工业企业中位居前五强。随着投资10亿元的三星奥克斯智能工业城的投入运行，公司已具备2500万台电能表、350万套空调、320万千伏安变压器的年产能；并已开始批量生产彩屏手机。三星作为中国电能表行业的代表企业，产品被列入国家火炬计划项目和国家重点新产品计划项目，年产能位居全球第一,国内市场占有率高达30%。 今天的三星，在做大做强现有产业的同时，成功地进入通讯设备、医疗服务、地产开发、资本运作等新多元化的发展轨道，展开了强势扩张的宏图--投资10亿元生产的奥克斯手机已成功下线；投资7亿元的明州医院已破土动工；国际贸易中心和手机研发中心已分别在香港和韩国成立；一个集管理中心、研发中心、制造中心、模具中心、培训中心、展示中心于一体，占地3000亩的新产业园已在规划兴建之中…… 2. 三星集团在奥克斯空调方面的成就 1994年，三星奥克斯集团移师进军空调器，当时整个空调行业杀得天昏地暗，一大批老牌厂家纷纷折戟落马，有专家断言，此时进入空调业无疑是自杀之举。但是三星奥克斯义无反顾地杀入重围。当时奥克斯全部技术、设施的生产能力与国内老大相差1000余倍。历史又一次重现，1994年当年奥克斯生产1万余台，以后平均每年以超过130%速度快速增长，不到5年即突破100万台的大关，实现了跨越1000倍的梦想。至2002年8月底又以实际完成销售达157万套的不俗业绩，进入全国空调业的四强之列。 为让当时名不见经传的奥克斯空调获得最大的品牌边际效应，三星奥克斯集团的策略是将上海市场作为打开全国市场的突破口，广告战、价格战双管齐下，终于让精明的上海人认识了来自一海之隔宁波人的奥克斯品牌，刮起了一阵不大不小的奥克斯旋风。高峰期一天能卖出300多台，成为当时上海空调市场的新宠。接着利用上海消费对全国市场的影响力辐射力，以点带线以线带面，相继攻战江苏、浙江、北京等市场，继而拓展到全国各地。现三星奥克斯集团的经营销售网络除西藏、青海外，遍及全国29个省市自治区，并出国美国、欧盟、东南亚等20多个国家和地区。 奥克斯空调以优质平价的鲜明形象，获得了国家首批全线免检产品、节能产品、国家强制性3C标志等殊荣，并通过了CE、TUV等一系列国际权威认证，2001年度名列行业第六，2002年度销量突破157万套、名列国内前四强，增长幅度连续3年创下全国第一的纪录，成为中国空调行业新格局的领导品牌。 在奥克斯空调的营销方面，三星奥克斯集团有着非常突出的成绩，在营销策略上自然有其独特之处。比如空调产品的成功定位、有利的价格策略(根据自己的成本、利润空间、竞争者的价格来制定合适的价格)、吸引人的促销策略等等。当然这些营销策略的成功还要归因于三星奥克斯集团的低成本战略（加强内部管理，提高效率；引进MRP、ERP系统，提高管理水平等，通过采取这些措施来降低成本），人才战略和技术开发战略等等。 二、三星集团进入空调市场 1.空调市场的行业分析 （1）空调市场的行业规模：我国空调生产开始于1978年，当年产量仅为223台。在1991-1993年我国空调器行业进入了起步阶段，在1994-1996年迎来了投资高峰，进入了高速发展阶段，于1997年生产量超过了以前的世界第一 ——日本。经过这10年的发展，中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国。 从20世纪90年代初到现在，我国空调器的产量以平均每年48.21%的增长率高速增长。 由于空调器产业相对较高的利润和较低的进入壁垒，引致大量企业进入。截止到2000年底，具有家用空调器认证资格的企业有177家，具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。2000年，以春兰、格力、海尔、美的、科龙（华宝）等为代表的空调器主导品牌的产量超过全国生产总量的40%。日、美、韩也在我国建立了近20家空调器企业，产量约为总量的20%。海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TCL等后期介入空调器生产的企业成长迅速，产量约占总