(市场营销策划教学课件)学习任务1.2营销策划方案撰写.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元2 任务1.2 营销策划方案撰写 样板案例解读 案例1.2.1稀世宝矿泉水整合营销策划方案 支撑理论讲解 营销策划方案的本质 营销策划方案的基本内容 营销策划方案的结构形式 撰写营销策划方案的原则 撰写营销策划方案的技巧 相关案例分析 案例1.2.2吉利去渍伙伴笔营销策划方案 样板案例解读 案例1.2.1 稀世宝矿泉水整合营销策划方案 引导问题： 1.该策划方案中，策划人从哪几个方面对市场现状进行了分析？ 2.策划人对企业进行诊断，发现了哪些问题？ 3.策划人进行的战略规划包括哪几个方面？ 4.策划人设计的营销策略包括哪几个方面？ 5.策划人设计的主题活动包括哪些？你再补充一个主题活动。 稀世宝矿泉水整合营销策划方案 一、市场现状与分析 二、企业诊断 三、战略规划 四、营销策略 五、主题活动 六、效果评估 一、市场现状与分析 （一）市场状况 1.饮料市场竞争激烈。 2.品牌繁多。 3.纯净水各方面较之矿泉水占上风。 4.矿泉水前景良好，潜力巨大。 （二）竞争者状况：第一集团军，第二集团军 （三）消费者状况 （四）市场潜量 一、市场现状与分析 （五）稀世宝市场表现 1.知名度、美誉度不高。 2.销量极低。1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售 3.稀世宝有特点，但表现不突出。 4.售价较高。 5.铺货工作很不好，购买不方便。 6.包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 7.有品牌生存基础。 二、企业诊断 1.经营管理粗放随意。 2.人员布局失衡。 3.营销人才短缺。 4.无明确定位。 5.无市场调查，无广告宣传。 6.铺货工作极不到位。 7.营销乏术。 9.外部竞争环境恶劣。 8.包装设计极差。 三、战略规划 1.战略思路： 2.战略步骤： 3.战略部署： 4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 6.核心产品三层次： 第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。 7.消费人群定位： 以年青人为主，以中小学生为突破口。 四、营销策略 （一）营销理念 1．品牌理念： 2．品牌基础： 3．概念支持： 4．营销理念： 四、营销策略 （二）营销组合 1.产品策略 ⑴旧瓶换新装：改换瓶贴。设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新编写产品说明，明示产品特点。 ⑵规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 四、营销策略 （二）营销组合 2.价格政策 零售价：600mL，2.50～3.00元； 330mL，2.00～2.50元。 这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 四、营销策略 （二）营销组合 3.广告与促销策略 ⑴广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 ⑵广告诉求目标：中小学生。 ⑶广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。 四、营销策略 （二）营销组合 3.广告与促销策略 ⑷广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 四、营销策略 （二）营销组合 3.广告与促销策略 ⑸促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 四、营销策略 （二）营销组合 4.渠道规划 ⑴铺货策略：武汉地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3～5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。 四、营销策略 （二）营销组合 4.渠道规划 ⑵渠道战术：①销售稀世宝送摊点冰柜。②旅游景点垄断销售。③累积分奖励批发商。④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 四、营销策略 5.事件行销 6.公关活动 7.广告创意 5.事件行销 ⑴活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 ⑵活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 6.公关活动 ⑴活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 ⑵活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 7.广告创意 ⑴稀世宝儿歌篇： ①广告诉求对象