(市场营销策划教学课件)学习任务1.3营销策划创意.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元3 学习任务1.3 营销策划创意 样板案例解读 案例1.3.1普救寺将爱情进行到底 支撑理论讲解 1.3.1创意的本质 1.3.2创意的技法 相关案例分析 案例1.3.2 寻找心灵深处的依恋 ——广东方圆“东山水恋”系列广告创作纪实 样板案例解读 案例1.3.1 ——普救寺将爱情进行到底 1.普救寺是如何挖掘文化内涵的？ 2.它的创意在哪里？ 3.使用了何种创意方法？ 4.普救寺的策划思路是什么？ 5.他们做了哪些工作？起到了怎样的作用？ 目 录 一、景区建设——恢复爱情空间 二、产品开发——演绎爱情故事 三、新闻营销——打造知名度 四、节事活动——拉动客流 一、景区建设——恢复爱情空间 今天的普救寺建筑布局为上中下三层台，东中西三轴线。西轴线上的建筑有大钟楼、塔院回廊、莺莺塔、大雄宝殿，最后为花园。其中，别墅花园相传为唐代崔相国所建的佛居别墅，《西厢记》中老夫人和莺莺所居之处。 而莺莺塔后有经籍阁，东西两侧建有厢房，所谓的“西厢书斋”，就是传说中当年张生游蒲东时来到普救寺借宿的所在。这个“西厢书院”，就是《西厢记》的故事发生的地方。 产品载体，千古爱情 再现《西厢记》 体验型旅游产品 知觉体验型产品——“爱的呼唤”。 思维体验型产品——再现《西厢记》。 三、新闻营销——打造知名度 新闻营销 即通过主动制造新闻事件开展营销。 三、新闻营销——打造知名度 执行细则 传播范围。普救寺的新闻营销在传播范围上主要是山西、河南、陕西、内蒙四省份，因这个四个省份是普救寺的主要客源地。 媒体选择。以山西、河南、陕西、内蒙四省份的主流报纸媒体为主，辅以旅游类网站。譬如，山西日报、山西晚报、三秦都市报、大河报、内蒙古日报、河南旅游网等。 稿件内容。三大类。 四、节事活动——拉动客流 活动主题：立足爱情 活动推广：新闻＋广告 活动内容：追求体验 回答问题： 1.普救寺是如何挖掘文化内涵的？ 2.它的创意在哪里？ 3.使用了何种创意方法？ 4.普救寺的策划思路是什么？ 5.他们做了哪些工作？起到了怎样的作用？ 支撑理论讲解 1.3.1创意的本质 1.3.2创意的技法 1.3.1创意的本质 一、创意的概念 二、创意与策划的关系 三、创意的特征 四、创意形成的过程 五、创意的原则 六、创意的条件 一、创意的概念 创意是为达到某种目的而构思形成的具有新意的办法、点子、语言或构图等的总称。 创意到底是什么？将头脑中的暗示、灵感、突发念头等，酝酿成可能实现的构想，予以整理、琢磨出来便是创意。 二、创意与策划的关系 创意是策划的前期思想创造，是策划的思想前提和运作策划的前提起点，它为策划创造思想，是策划的基础、支撑和着力点，是策划的灵魂、核心和精髓，它决定着策划的层次和水平。 二、创意与策划的关系 策划离不开创意，策划是创意着的策划；策划是对创意的分析、完善、求证和落实，是把创意进一步具体化和变为现实。只有创意和策划的和谐与完美结合，才能形成最佳策划。 三、创意的特征 1.发现性 2.即兴性 3.瞬时性 4.开拓性 5.独创性 1.发现性 发现性是指创意是思想中的新发现。这就是说创意不是重复，不是常规，更不是雷同，而是在原有思想基础上的新发现或形成的某种新思想。 2.即兴性 即兴性是指创意的即景性。创意往往是客观环境中某些信息与储存于思维中的信息发生碰撞，“一触即发”而产生的某种新思想，是即兴而生的思想。 如人们常说的“触景生情”、“触类旁通”、“急中生智”、“突发奇想”之类都是即兴创意。 3.瞬时性 瞬时性是指创意的产生和消失是瞬间的事情，来去匆匆，即兴而来，乘兴而去。 创意的产生往往是自发的、突然出现的，出现量往往如急光电火，来得十分突然，十分迅速。 4.开拓性 开拓性是指创意的创新性。创意应是首创的，是第一次出现的、新颖的、破天荒的、有价值的，它必须是“想前人所未想，言前人所未言，发前人所未发”。 5.独创性 独创性是指创意应是独特的，是与众不同的，具有鲜明的创造个性特点。 一个好的创意应该是超凡脱俗、不同凡响、独具特色、独有新意的。 四、创意形成的过程 1.发想 发想即启示、触发、萌生思想，引起思考，起动思维。发想是创意思维的发端、起点，如心动、心想、念头、意念、感觉、感叹、直观、启示、启蒙、醒悟、欲求等。 发想是创意思想的萌生期、启蒙期、思想产生的开始。 2.扩想 所谓扩想是发想的延伸，是扩展思想、思维，递进发散思考。 即运用自己的心智，对所接纳的信息加以咀嚼消化、转换，孵化灵感，创造无数意念，形成各种各样的思想，这个阶段是“无意识”行为阶段。 3.深化着想点 这个阶段主要是着