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药品市场营销学 第一节　产品策略 一、产品的概念 (一)产品 由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 整体产品概念: 1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层 1、核心产品层 核心产品层是指产品的使用价值,即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容,也是顾客需求的中心内容．如:药品的基本效用是治病,化妆品是为了美容等。 2、形式产品层 形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性,一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。 赛斯“紫牛理论”。 3、附加产品层 附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务,包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。 如购买药品可获得医师或药师的用药指导;购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。 1、体现了现代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定,而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值,考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。 2、使企业认识到消费者接受产