第四章_广告功能.ppt

广告的功能 了解广告对市场供给与需求的影响。 了解广告对于竞争和产业集中的影响。 了解广告对价格的影响机制。 了解广告对消费者态度及行为的影响。 目录 第一节 广告的经济功能 广告对商品供需的影响 广告对竞争的影响 广告对于价格的影响 广告对消费者的影响  第二节 广告的社会影响 批评者眼中的广告 广告的虚假现象 潜意识广告现象 广告中的低格调 广告与儿童 广告与消费主义 广告与程式化 广告与流行 第一节 广告的经济功能 一、广告对商品供需的影响 （一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能 （二）广告能够加速流通，扩大销售 （三）广告可以促进社会经济财富的增长 （四）广告对经济周期的影响 （五）广告与总体消费 二、广告对竞争的影响 （一）广告利于竞争，促进企业生产经营 资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。 可口可乐与百事可乐的对比广告  （1）行业广告竞争强度 行业广告竞争强度＝ 全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％ 三、广告对于价格的影响 四、广告对消费者的影响 （一）广告对消费者需求的影响 新奇士广告 （二）广告对消费者选择的影响 （三）广告对消费者感知价值的影响 消费者感知价值有四种来源 第二节 广告的社会影响 二、广告的虚假现象 广告与现实  三、潜意识广告现象  四、广告中的低格调 案例：广告中的潜意识：Apollo眼镜广告 五、广告与儿童 案例：娃哈哈儿童饮料 六、广告与消费主义 案例：广告与消费主义：中兴百货广告 七、广告与程式化 八、广告与流行 流行五个特征 大众传播和广告对流行三方面的作用 * 学习目标 可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力投入太多。 本质是非人际的；难以与竞争势力区分。 几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。 不能完全准确地测定结果；一般不能完成销售；本质是非人际的。 劣势 有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。 引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。 可以测定效果；引起更快的反应；可以剪裁讯息使之适合消费者。 用相对较低的每则广告费用可接触一大群 潜在消费；使最后讯息可以得到严格控制；可用大众受众和特殊受众细分；能够成功地用于 创造即刻产品感知。 优势 公共关系 销售推广 人员推销 广告 促销组合中四个主要成份的比较 （二）广告和产业集中的关系 （2）市场集中率 解释广告强度与市场集中度关系的格里尔模型 广告竞争强度 市场集中度 0.25 0.50 0.75 1.00 格里尔广告强度与市场集中度模型 A B C 广告降低价格 广告提高价格 折中观点 1、广告可以使做广告的企业比不做广告的 企业更快地达到生产和分销的规模经济； 2 、广告可以降低寻求消费者的成本 三种观点 广告就是一种花费 1 、 零售广告 2 、全国性广告 回目录 作为一种社会动力，广告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用(人们的)焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。” 广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。 批评者 支持者 一、批评者眼中的广告 （一）批评广告和支持广告的学者 （二）普通大众的批评  案例：电影《大腕》中的广告事件 回目录 “自动售货机篇” “吸管篇” 新奇士1915年广告 电影《大腕》海报 广告与现实 Apollo眼镜广告 *