2012南京江宁保利梧桐语项目.ppt

2012年全年营销方案;目录contents;自省方能自醒;·1·;地方政府出手救市;温家宝总理、李克强副总理11月分别对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调;·1·;Step 1;企划执行稿汇总;平媒 接案之初，为树立纯法、浪漫的项目形象，数易其稿，尝试过欧式油画风、 清新手绘风、唯美实景风、浪漫意境风、法派实景风等5种风格迥异的画面 设计，每种风格均附有5篇形象稿、3篇营销节点稿、项目围挡设计、户型单 页等衍生包装，共计76篇设计稿，历时3个月，确立了如今高端、浪漫、法 式的项目形象，获得市场广泛认可。 自10月22日售楼处公开至今，保利·梧桐语共发布7次报广、1次夹报 其中包括各类建议稿、报广定稿前修改共71篇 累计平媒设计稿达147篇;报广、软文硬排 项目公开 已发布 ;软文硬排 已发布 ;平媒 拓客阶段;报广 已发布 ;平媒·展示;平媒;平媒;平媒;网络 网络硬广的设计在体现项目法式、高端、浪漫的基础上，更结合网络媒介特 质，画面与广告语皆简单、明了，设计稿用色则根据当前网页广告上下深浅 色对比，进行机动调整，以达到醒目、跳脱的目的，务必使客户一眼即中。 保利·梧桐语至今共发布7次网络通栏、1次网络详情页 各节点网络通栏、网络硬广建议稿及定稿前修改共：37稿 网络详情页：3稿 累计网络设计稿达40篇 ;网络详情页;网络硬广 三翻;;House365 闪通;网络展示;网络展示;House365、搜房 已发布;House365 已发布;包装 拓展、售楼处公开、开盘等重要节点，本案物料包装设计除遵循法式、浪漫、 高端的形象调性外，更注重不同传播媒介的特质：地铁专列以画面统一、文 字精简为主；拓展物料注重声情并茂的设计演绎，极具高雅、人文气质；营 销节点包装物料以大方、清晰、简洁为要。 为精益求精，户型单页共修改5次定稿、产品折页修改8次定稿、围挡修改3 次定稿。 户外显示屏共修改2次定稿、地铁专列共修改4次定稿 拓客单页共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿 售楼处公开、项目开盘 现场包装物料共设计33稿 累计各类包装物料设计稿达62篇 ;户型图（部分 共七种户型）;基础物料;围墙 部分;户外电子大屏;地铁专列;地铁???箱;拓展活动物料;拓客活动物料 项目明信片;包装;包装;包装;·1·;保利·梧桐语自10月22日正式公开以来（截止至12月25日）： 累计来电：3371组，来访：2613组 日均来访约40组/天;说明：累计来访客户置业目的以自住为主，占总量67%；其次为自住兼投资占17%；纯投资客户比例占总量9%。;说明：累计来访客户购房最关注因素主要为价格，占总量的77%，其余关注因素较为平均，区域占8%、交通状况7%和生活配套占6%。;首置样本：91平米—客户特征分析;;综上所述，项目目标客群主要为以刚需、首改为主的“精刚”客户，进行针对性宣传，以兼具品质、品牌高性价比产品打动客户，促成实际成交！因此，我们枪口对准的是——精刚系的客户！即：品质型首置首改型客户！;品牌在江宁的亮相;注：2011年因时间、工程及现场展示、营销成本、市场压力等客观因素而 未全面展开的营销构想，将在2012年的推广中全面展开。;2012年营销目标;;目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题;货量盘点：2012年货量共12幢，约14.2万方，共计1366套 ;2011年货量目标;2012年操盘环境;目前南京市场供过于求态势基本确立。同时从供需缺口的历史数据走势看，年内峰值或将出现在今年年末，且不排除后期有进一步增大的可能。 根据南京市网上房地产统计，截至11月28日南京库存的在售房源已经达到52372套。 预计到今年12月底，全市还将有67个项目推出总计1.15万套的房源。 因而，截止2011年底南京共计将有63872套房源需要去化，按套均面积100平米计算，共有635万方，月均35万方的去化速度，去化周期长达18个月。 而预计2012年全年，南京全市上市量将达到818万方，接近2009年的832万方。 ;江宁核心区域2011年在售项目存量共计377万方，2012年潜在供应量共计210万方，主要集中在方山、九龙湖板块;;;;;;;;;;调控成为常态——国家追求长控久安 区域竞争白热化——南京楼市价格谷底之一，存量巨大;市场条件;·4·;;;;保利品牌、法派园林、学院著品、多惠户型、;品赏浪漫;2012年的新问题，也是营销推广工作的核心问题——;从成交客户关注点分析，促使客户购买的决定性因素是—— 优越的综合实力与性价比 客户给予高度关注的是——;·4·;高端形象，上乘品质，中等价位;高端形象，上乘品质，中等价位;高端形象，上乘品质，中等价位;保利品牌在南京 央企第一品牌实力展示系列活动 保利201