第七章　市场细分、目标市场选择和市场定位.pptVIP

例如：差异定位法，成功搜索引擎的名字来源：Google（谷歌）、Yahoo（雅虎）、百度，你看出什么了吗？这些名字截然不同，不只是字面上不同，内涵也不同。Google这个名字是由“googol”这个词变化而来 ，相当于10的100次方，这是一个巨大的数字，Google 的命名表达了它能提供无限丰富的信息查询，这个名字突显的是“技术”；Yahoo这个名字，它指的是粗野但有人性特点的野兽，所以这个名字强调的是“情感特征”；百度作为一个中文搜索引擎，则是一个具有中国文化韵味的名字，众所周之，这个名字来自一首词：“众里寻他千百度”，百度这一名字很棒，不仅能让人联想到它的领先的中文搜索技术，而且也很有诗意，能和用户产生感情联系，所以这个名字具有技术性和情感性利益的双重特征。尽管这些名字的区别明显，但也有一个共同点——它们都是有内涵的，多多少少的和产品品类相关。 第三节　市场定位 （三）从竞争的角度划分的市场定位方法 1.迎头定位法。 2.避强定位法。 3.重新定位法。 思考与讨论 一、思考题 1.什么是市场细分？市场细分有什么意义？ 2.从消费偏好的角度讲，市场细分的三种模式是什么？ 3.简述消费者市场细分的变量和生产者市场细分的变量 4.企业应如何进行市场细分？ 5.在评估细分市场时，企业主要评估哪些因素？ 思考与讨论 6.简述市场定位的过程。 7.简述市场定位的主要方法。 二、讨论题 米勒啤酒的重新定位给我们什么启示？ 第七章　市场细分、目标市场选择和市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 思考与讨论 第一节　　市场细分 一、市场细分的涵义和意义 (一）市场细分的涵义 　　　市场细分指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异性。 第一节　　市场细分 （二）市场细分的意义 1.市场细分为目标市场的选择提供了依据。 2.市场细分为营销组合的制定提供了依据。 3.市场细分为创造产品差别化优势提供了依据。 4.市场细分为发现市场机会和威胁提供了依据。 第一节　　市场细分 二、市场细分的模式 1.同质偏好。 肉 蔬菜 0 第一节　　市场细分 2.分散偏好。 　　　　　　　3.集群偏好。 肉 蔬菜 0 肉 蔬菜 第一节　　市场细分 三、消费者市场细分和生产者市场细分的变量 （一）消费者市场细分变量 1.地理细分，是指企业按消费者所处的地理位置来细分市场。地理细分的变量主要有：国家、地区、城市、乡村、地形、气候带等。 第一节　　市场细分 2.人口细分。人口是构成消费者市场的基本要素之一，它是市场细分常用的标准。人口细分就是企业按照人口的性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、宗教、收入等变量来细分市场。 3.心理细分，是根据消费者的生活方式和个性特征细分市场。 第一节　　市场细分 4.行为细分，是根据消费者的追求利益、购买时机、使用量、忠诚度，态度等等来细分市场。 （二）生产者市场细分的变量 　　　生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者市场可以按地理细分、追求利益细分、使用量细分、忠诚度细分，等等。 第一节　　市场细分 1.按企业规模分，生产者市场可分为大型生产者、中型生产者、小型生产者。 2.按行业分，生产者市场可归为：农林牧渔业、采掘业、制造业、电力煤气及水的生产和供应业、建筑业、地质勘查和水利管理业、交通运输仓储和邮电通信业、批发零售贸易和餐馆业、金融保险业、房地产业、社会服务业、卫生体育和社会福利业、教育文化艺术和广播电影电视业，等等行业市场。 第一节　　市场细分 3.按选择标准分。生产者市场选择产品和服务有一些主要的标准。 四、市场细分的过程 市场细分的过程一般有3阶段组成： 第一阶段：调查阶段。 第二阶段：分析阶段。 第三阶段，勾画阶段。 第一节　　市场细分 五、有效市场细分的条件 为使市场细分有效，市场细分必须具备5个必要条件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行动性、差异性。 第二节 目标市场的选择 一、?评估细分市场 在评估细分市场时，企业主要评估如下的因素：市场因素，竞争因素，政治、社会及环境因素，企业能力，等等。 (一）市场因素 1.细分市场的规模。 2.细分市场的增长率。 第二节 目标市场的选择 3.价格敏感度。 4.顾客的讨价能力。 5.供应商的讨价能力。 6.进入细分市场的壁垒。 7.退出细分市场的壁垒。 (二）竞争因素 1.竞争的性质。