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独立学院招生工作的营销战略管理应用研究 (总第134期) 福州大学学报(哲学社会科学版) JOUlINALOFFUZHOUUNIVERSITY(PhilosophyandSocialSciences) No．42016 SerialNo．134 独立学院招生工作的营销战略管理应用研究 黄槭坤 (福州大学至诚学院，福建福州350002) 摘要：高校生源市场竞争愈演愈烈，生源危机严峻考验着各高校，尤其是新办本科高校和新兴独立学院。独立 学院面临激烈的生源竞争形势和不利的招生工作局面，必须变革过去传统的思维模式，运用富有创新性 和前瞻性的策略来赢得招生工作的主动权和话语权。积极探讨独立学院招生工作如何运用营销战略管 理理念，研究生源市场规律和顺应市场发展潮流，能有效地提升独立学院在生源市场方面的综合竞争力。 关键词：独立学院；招生工作；营销战略管理 中图分类号：G647 文献标识码：A文章编号：1002-332l(2016)04—0108—05 作为一种新型办学模式孕育而生的独立学 院，有效整合了母体高校的优质教育资源和具有 资金优势的社会力量，开辟了我国高等教育发展 的新途径，满足了社会公众受教育的迫切愿望，缓 解了高等教育大众化进程中国民接受高等教育的 迫切需求和教育资源匮乏、机会稀缺之间的矛盾。 独立学院建设与发展所需资金均由民办机构承担 或来源于学生的学费收入。无法享受国家财政拨 款的支持．办学各项经费紧张，也影响和制约着招 生工作的顺利进行。营销战略管理理念是企业为 实现经营目标进行辨别、分析、选择和发掘市场营 销战略机会，规划、执行和控制企业营销活动的基 本理念．独立学院招生工作引入营销战略管理理 念，是一种全新的尝试和遵循市场竞争规律的举 措，也是提升招生工作质量和层次，为独立学院建 设和发展服务的策略。 一、独立学院招生工作实施营销战略管理的 必要性和紧迫性 独立学院作为市场主体越来越多地参与到市 场竞争中，尤其是生源市场竞争。在这场竞争中． 独立学院面临着一系列的困境和挑战，要想在竞 争中生存下来并得到发展，独立学院必须运用战 略管理思想武装招生工作，不断提高招生工作的 营销管理效率和水平，进一步增强办学品牌影响 力和竞争力。 1．独立学院自身存在和发展的先天不足 独立学院资金收入渠道单一，主要依靠母体 学校的支持和学生培养费收入，“开源节流”的压 力较大．有限的经费既要保障办学经济效益，又要 确保办学质量：独立学院虽有依托本部高校雄厚 师资力量．但自有师资队伍水平有限，生师比例无 法达到教育部有关文件要求，教职工职称结构层 次偏低．不足以支撑独立学院的战略定位和办学 思路；独立学院学生收费标准偏高，属于高收费院 校，既增加考生就读的教育支出成本，又降低社会 公众接受高等教育投入的成本和预期收益：独立 学院人才培养模式相对模糊．以培养高级应用型 技术人才为目标，但教材和课程设置难以保障基 础理论和高级技能双管齐下．影响毕业生的毕业 质量和就业情况；专业设置过于依赖母体高校，甚 收稿日期：2016—04—06 基金项目：福州大学科技发展基金社科资助项目(14SKZ03)：福建省中青年教师教育科研项目(JASl4372) 作者简介：黄树坤，男，福建安溪人，福州大学至诚学院讲师，硕士。 ·108· 万方数据 至专业培养计划和课程大纲与母体高校高度雷 同，犹如缩小版的母体高校。以上各种先天不足 都严重地制约着独立学院的生存和发展，给独立 学院的招生工作带来巨大的压力和困难。 2．社会公众对独立学院的认知存在偏差 独立学院在人才培养特色方面具有与普通公 办院校或民办高校不同的强项，但公众对于独立 学院的认知和了解仍存在质疑或不信任。老牌公 办院校、新建地方本科高校等仍是考生和家长的 首选。独立学院办学质量得不到根本保障．学历 文凭含金量不高，导致毕业生就业率和就业质量 偏低，招生工作处境更困难，生源吸引力处于劣 势。独立学院的招生对象．基本定位在未被公办 本科院校录取且经济条件较好的考生群体。平行 志愿填报时，独立学院常被考生视为“保一保和垫 一垫”的备选高校，很难成为“冲一冲和稳一稳”的 优先选项。很多普通家庭的考生和家长因缺乏对 独立学院的全面认识和了解，存在抵触或抗拒心 理，拒绝报考或被录取后选择弃读。 3．生源数量缩减引发招生压力加大 我国高等教育适龄人口数量呈逐年减少趋 势，高考报名人数逐年回落，高招录取计划逐年增 加，录取人数逐年攀升，录取率逐年上扬(如图 1)，高等教育市场由供不应求向供大于求的市场 态势过度。2009年以来，高考报名人数大幅下降 (2014年和2015年报名人数有所增加)，公办高等 本科院校的生源尚不能满足．独立学院的招生工 作更是举步维艰。据统计，2015年与2014年相 比，全国高校新增3