昆明牙膏厂营销策划（第二组）.ppt

YNU MBA MBA MBA 昆明牙膏厂营销策划 第二组 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA Contents 市场细分 1 目标市场 2 市场定位 3 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 选择细分指标-年龄 利用年龄将本班同学分成两组-调查样本40个 30岁以下 30岁以上 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 焦点访谈小组座谈确定调查问卷内容 产品(Product) 口味 功效 价格(Price) 渠道(Place) 购买渠道 促销(Promotion) 诉求点 促销信息接收方式 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：产品-口味 调查市场对口味的偏好 选项A-E标识对口味的从到重 两组都能接受牙膏有味道 对味道的接受程度适中 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：产品-功效 调查市场对功效的偏好 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：产品-品牌 调查市场竞争激烈程度/品牌集中度 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：价格-利用回归分析 P价格，Q需求量，R总收入 30岁以下：价格弹性大 P=31.9-1.06*Q 极值：Q=15.04，P=15.94，R=239.74 30岁以上： P=19.6-0.7*Q 极值：Q=13.62，P=9.8，R=133.67 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：渠道 调查市场对购买渠道的偏好 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：促销-诉求点 调查消费者的诉求点 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 调查结果：促销-信息接收 调查消费者促销信息接收方式的偏好 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 目标市场：昆明牙膏厂SWOT分析 机会（Opportunity) 劣势（Weakness） 威胁（Threat） 优势（Strength) 有药物功效 消炎、止血 有价格优势 销售渠道多样 超市、药店 SWOT 外部 内部 口味较重 促销渠道、手段少 牙膏市场巨大 13亿人口每年消耗上百亿元牙膏 药物药膏获得青睐 饮食和生活习惯造成牙龈发炎、出血的人越来越多 品牌众多，竞争激烈 几个大品牌市场稳固 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 目标市场：X细分市场机会评价 细分市场 机会评分 规模 竞争 价格 三十岁以下 4 2 (60%) 0 (79%) 2 (1.06) 三十岁以上 3 1 (40%) 1 (75%) 1 (0.7) 评分 0 1 2 市场规模 10% 10-50% 50% 竞争结构CR3 〉75% 20%-75% 〈20% 价格弹性 0.5 0.5-1 1 评分指标及标准 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 昆明牙膏厂细分市场匹配 细分市场 合计得分 产品能力 功效/口味 渠道能力 价格能力 促销能力 三十岁以下 6 2 2 1(10) 1 三十岁以上 4 1 1 2(8.4) 0 评分 0 1 2 产品能力 弱 一般 强 渠道能力 弱 一般 强 价格能力 弱 一般 强 促销能力 弱 一般 强 评分指标及标准 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 昆明牙膏厂细分市场机会评价 W 1 1 T 企业条件 S 8 O 6 市场机会 ① ② ①三十岁以下 （4，6） ②三十岁以上 （3，4） 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 目标市场营销策略选择-集中营销策略 细分市场 营销组合 产品 价格 渠道 促销 30岁以下 继续发展止血、消炎等功效；取个响亮的品牌 例如：清炎祛火 开发一款中等偏下价格款式，吸引高端消费者（如白药） 继续加强超市、药店对接，增加便利店销售 电视广告 销售促进 2010春秋季集中班（第一组） YNU MBA 昆明牙膏厂目标市场定位 组合要素 利益类别 结果利益 产品 功能利益 功能专注在消炎、止血等健康功能 财务利益 价格适用于中低端客户，价格便宜 价格 功能利益 省钱 渠道 功能利益 节省时间、体力和精力 财务利益 省钱 、省心、省力 促销 功能利益 认识牙膏及品牌文化、功能、价格，获得满意、 和忠诚品牌。 财务利益 省时、省心、省钱 Click to edit company slogan . 云大MBA2010春秋季集中班 世界上唯一可以不劳而获的就是贫穷，唯一可以无中生有的是梦想。 没有哪件事，不动手就可以实现。 世界虽然残酷，但只要你愿意走，总会有路； 看不到美好，是因为你没有坚持