中国白酒企业如何迎接未来的挑战—营销策划方案.ppt

white-wine-x 中国白酒企业如何迎接未来的挑战罗兰?贝格国际管理咨询(上海)有限公司上海，2000年2月22日 目录 页码 A. 中国白酒行业的特点和发展趋势 3 B. 部分主要白酒企业的经营现状和面临的问题 16 B1 四川宜宾五粮液集团 17 B2 四川沱牌股份有限公司 24 B3 四川泸州老窖股份有限公司 29 A. 中国白酒行业的特点和发展趋势 作为中国的传统工业，白酒行业正面临着新的挑战 目前中国白酒行业产能过剩严重，呈现出供过于求的局面 白酒总体产量逐步下降，占饮料酒的比重也不断降低 优质低度白酒拥有较大市场，代表着白酒未来发展的方向 高中档白酒和低档白酒的市场空间增大，中档白酒处境日益艰难 中国白酒市场地区分布处于不均衡状态，传统酒业大省处于主导地位 目前中国的大部分白酒企业缺乏规模效益，产业集中度较低 白酒行业目前“两极分化”现象严重，多数名优企业的优势越来越明显 名优白酒企业的优势进一步扩大，白酒生产企业的未来发展出现分化 白酒生产企业的销售模式已由“单一直销“发展为多种销售方式组合，名优白酒企业广泛运用多种模式来争夺市场 白酒生产企业需要重新考虑他们的销售组织和策略 ? 适应销售渠道新的变化，以及入关对流通渠道的影响 国家对白酒行业的产业政策将使白酒产品结构往“低度、优质”的方向发展 B. 部分主要白酒企业的经营现状和面临的问题 B1. 四川宜宾五粮液集团 五粮液集团近年来一直以白酒行业内最快的速度在发展 五粮液集团运用“品牌总代理”的销售模式在三年内推出30余个品牌，覆盖不同细分市场，极大推动了主业的发展 五粮液集团制定了清晰的销售策略来推动多个品牌的销售 五粮液集团的品牌建设取得了较大的成绩，同时极大促进了企业自身的发展 五粮液集团近年来还对非主营业务进行大规模投资，以培养新的利润增长点 但是多元化业务还没有明显的效益，如何管理的多元化并形成企业新的利润支撑点是五粮液集团必须面对的问题 B2. 四川沱牌股份有限公司 销售增长缓慢，利润水平下降?沱牌曲酒股份有限公司面临严重挑战 产品结构调整和营业费用快速上升是导致沱牌曲酒盈利能力迅速下降的主要因素 沱牌曲酒进行了广泛的多元化业务投资?? ??但是投入巨资的非主营业务目前还没有给沱牌曲酒带来明显的效益 B3. 四川泸州老窖股份有限公司 泸州老窖近年来的发展速度放慢，业绩起伏较大 存货持续增和盈利能力下降，使泸州老窖面临严重的挑战 营业费用的急剧上升是导致盈利能力下降的重要原因 加强主业和多元化发展是目前泸州老窖股份有限公司的两个主要发展方向 ?? ??因泸州老窖的多元化业务目前还没有真正取得效益 泸州老窖股份有限公司存货变化情况 泸州老窖99年与96年主要经营指标比较 销售增长 净利润增长 资料来源：泸州老窖年报，罗兰?贝格分析 +20.2% 泸州老窖股份有限公司营业费用变化情况 (单位：万元) 说明 泸州老窖股份有限公司1998年主营收入下降23%，净利润下降47%，存货也大幅度的增加，销售面临沉重的压力。公司的主销品种“泸州老窖”特曲的销量大幅度下滑，主要原因在于两个方面： 市场消费需求持续低迷，对于中、高档白酒的需求大幅度下降 受其他酒(主要是果酒)和同行业其他品牌的冲击，主销产品销售不畅，利润率低的产品大量销售，直接导致利润下降 泸州老窖1999年在产品推广和市场扩张方面加大了工作力度，改革了营销队伍的考核制度和销售模式，开始向外地常驻业务队伍，以加强对市场的控制力，但是在市场推广的同时，营业费用的控制力度无法适应新的销售形势，营业费用大幅度上升 +300% 资料来源：沪州老窖中报、年报，罗兰?贝格分析 泸州老窖白酒行业的购并/扩张活动 泸州老窖非主营业务的投资活动 叙永天池矿产品公司 泸州老窖包装材料有限责任公司 泸州老窖大酒店 泸州老窖生物工程有限责任公司 泸州建筑陶瓷厂 三亚华坤大酒店 泸州市城市合作银行 四川南方高速公路股份公司 泸州合江荔乡酒厂 泸州国营酿酒厂 国营泸州蜀南曲酒厂 泸州三溪酒厂 泸州老窖科技实验厂 泸州国营玉蝉酒厂 泸州老窖时代酒业有限公司* 泸州老窖滋补有限责任公司* *：指沪州老窖与其它单位合作并控股的公司 资料来源：沪州老窖上市报表，罗兰?贝格分析 - * - * - * - * Roland Berger Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düssel