中海凯旋年前提案—北京金融街深度生活.ppt

定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 周华健和张学友为什麽是品牌 ? 知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去 在行动前，我们先了解我们自己。（企业品牌） 品牌属性：我们是“中海地产” —— 一个全国性的知名房地产品牌 （注意，我们是“名牌”！但在北京好象认知度并不高） 品牌特点 —— 精深、博大、内敛、沉稳。 （呵呵，我们好象很适合在北京金融街这风云之地混） 品牌写真：如果我们的“中海地产”是一个人，他/她会是怎样的一个人？ 一个40岁左右的中年成功人士，理科或工科出身，性格不张扬，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。高格调，不是小资情调；有品位，不是附庸风雅。 （怎么那么巧，好象在讲我们的目标族群？） 品牌精髓：如果我们为中海地产介绍对象，我们重点要讲什么呢？ 魅力成熟 情趣优雅 身份高贵 文化味浓 安全感强 （好，我们找到了中海地产的宣传调性） 我们在干什么事？（项目品牌） 行为描述：我们在一个被称之为中国“华尔街”/北京金融街的地方规划了一片不大的土地，盖了几栋挺漂亮的楼，我们准备卖个好价钱，而且希望卖得快点。 （我们选择了一个寸土寸金的地界做生意，卖的是房子，它是用来住的） 产品描述：中海策划部立足于本案的地段价值与目标族群，为本案取了个好听的名称叫“中海凯旋”，象征 “胜利与辉煌”。我们的房子挺贵的，反正没个几百万的主是别指望能拥有它。所以苏先生用了“ 凯旋之城、金街豪门”这句精简的给本案以准确的价值定位。我们的房子搁在别的地方或许就卖不了这么贵了，所以“地段价值”是项目价值中很重要的一部分。至于产品本身，因为我们是理工科的，所以我们的房子盖得很好，品质上绝对没话说。 （讲“这地方缺少这样的房子”比讲“这房子很贵气”要有力量，讲“这房子是谁盖的”比讲“这房子怎么怎么好”更有说服力） 行为主张：我们现在好象缺少一个有力的行为主张，一方面是房子怎么卖，另一方面是房子怎么住（房子要给人什么样的生活？）。就象卖猪肉的需要考虑我的猪肉是生的卖还是熟着卖，卖给人的时候是建议其红烧好呢还是包饺子好？ 所以，我们要找主张了，从行销与广告的角度对本案的价值定位进行深入延展。 结论 中海地产的品牌形象 与中海凯旋的目标族群 是绝配 那么，就让我们深刻挖掘、发扬品牌吧！ 从中海凯旋开始…… 他们的典型心理是什么？（目标族群） 总述：年龄在40岁以上，大都有家庭，经历丰富，有着成功事业和较尊贵的社会地位，交游广阔，但注重自己的与一般人群的差异性。我们的目标族群以工作在金融街或周边的金融业、电信业高层人士，外地企业驻京办的高层人士，私营中小型企业的老板为主要族群。 性格特点：有深度智慧与人生哲学的人，性格不张扬，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。 住宅选择：他们具有很强的时间观念，一切以事业为重，因此在选择住宅上，除却要能够代表自己地位的品质、格调条件外，还要求在时间效率兼顾生活与工作的方便。（远郊生活在北京，适合的是小白领，而不是他们） 娱乐消费：高格调，不是小资情调；有品位，不是附庸风雅。他们拒绝浮躁的流行文化，喜欢深度的精神消费。 我们怎么办？（策略概述） 大品牌策略：既然我们是中海地产，墙外开花亦可墙内香，我们买中海凯旋，打的却是全国的“中海地产”品牌大旗。 价值导向策略：以“北京金融街缺乏深度生活”为主要导向，品质细节上只讲“谁建的房子”不讲“房子怎么怎么好” —— 您自个想去吧！ 文化行销策略：以与区别于浮躁的流行文化的高格调、有深度的文化行销活动吸引目标族群参于，进一步固定项目品牌形象与促进销售。 情感行销策略：把“赢与胜的关系”、“英雄相惜”、“英雄所见略同”的情感基调贯彻到我们所有的行销与传播活动中去。 整合行销策略：万物皆传播，不仅仅局限于广告传播 我们说什么？（核心问题） 这房子是中海盖的，而中海是大品牌。 金融街的地段价值 → 金融街缺乏高调住宅项目 → 金融街缺乏一种有深度生活 → 金融街的目标族群存在着巨大的购买欲/力 → 中海地产的房子是最适合他们的 → 中海凯旋的出现意味着金融街有了深度的生活 → 中海凯旋的房子具有升值潜能的 概念应该是有力的行销主张（概念阐释） 项目定位：“凯旋之城，金街豪门”（项目是什么？） 项目概念：（项目怎么样？）