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模块 2 市场调研方法的选择 教学目标 知识目标： 1. 了解市场调研的主要方法。 2. 掌握文案调研法的含义和作用。 3. 认识访问调查法，掌握不同访问法的特点。 4. 了解专题讨论法的适用场合，掌握座谈会讨论法的含义和实施要求。 5. 了解实验法的含义和作用。 能力目标： 1. 能根据调研项目的要求，选择合适的调研方法。 2. 会根据调研项目的要求，开展文案调研。 3. 能区分4 种访问法，根据调研项目的要求，选择合适的访问法。 4. 能根据调研项目的要求，开展简单的座谈会讨论调研。 模块 2 市场调研方法的选择 2 2.1 案 例 导 入 速溶咖啡为何受到“冷遇” 现在，“麦氏”、“雀巢”的速溶咖啡几乎无人不晓，但是，速溶咖啡在刚投放市场 后却经历了连续 10 年的市场冷遇。20 世纪 40 年代，当速溶咖啡刚刚投放市场时，厂家自 信它会很快取代传统的颗粒咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与颗粒咖啡相同且 饮用方便，不必再花长时间去煮，也不需再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为 了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。 心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多 人的一致回答是不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消 费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物清单(见表 2-1)，这两种购物清单 上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是颗粒咖啡这一项不同之外，其他各 项均相同。把两种购物清单分别发给两组妇女，请她们描写按购物清单买东西的家庭主妇 是什么样的。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象截然不同。看有 速溶咖啡购物清单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物清单购物的 A 太太是个懒惰的、 邋遢的、生活没有计划的女人，有 12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人，还有 10%的人 说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按颗粒咖啡购货的 B 太太描写成勤俭的、讲究生活 的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识： 作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是惰懒的、值得谴 责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好 的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由 于它本身，而是人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和 自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也是速溶咖 啡被拒绝的真正原因。 谜底揭开之后，厂家对产品的包装做了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。 广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有颗粒咖啡所具有的美味、芳香和质地醇 厚等特点；在包装上，产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾 客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最 受欢迎的咖啡。 33 市场调研案例教程 表 2-1 雀巢咖啡调查实验购物清单 A 太太的购物清单 B 太太的购物清单 1. 牛肉 3 磅 1. 牛肉 3 磅 2. 鲜奶 1 升