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模块 6 观察调研法的实施 教学目标 知识目标： 1. 学习和理解观察调研法的含义。 2.了解观察调研法的类型。 3. 掌握观察调研法的优缺点。 4. 掌握顾客观察法和环境观察法的基本内容。 能力目标： 1. 能使用观察表实施观察调研。 2. 会设计简单的观察调研表。 3. 能初步设计观察调研方案。  丰田公司的美国家庭调研  6.1 案 例 导 入 模块 6 观察调研法的实施 6  一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天 都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一 个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的 旅行车，该车大受欢迎。比如，美国男士(特别是年轻人)喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料， 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司 才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。 常用的观察调研法 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通 过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装 纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得 知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容 易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。 著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉·\u38647X兹对垃圾进行研究。教授每天 尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等， 并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对 不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此做出相应决策， 大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。 问题讨论：(1) 由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？ (2) 观察调研实施时应注意什么问题？ 6.2 理论与实务知识 6.2.1 观察法介绍 1．观察法的含义 观察法指调研人员在现场对被调研者的行为进行直接观察、搜集信息资料的调研方法。 观察法的特点是：不直接向被调研者提出问题以求得答案，而是利用感官或仪器记录被调 129  市场调研案例教程 研者的言行，以达到搜集信息资料的目的。调研人员同被调研者不发生接触，而是由调研 人员直接或借助仪器把被调研者的活动按实际情况记录下来。 2．观察法的类型 1) 实验观察和非实验观察 实验观察是在人为设计的环境中进行的观察。例如，要了解商场营业人员对挑剔顾客 的态度情况，调研人员可以以顾客的身份去购物，并有意识地做出某些行为以刺激营业人 员做出反应，从而获得调研人员想了解的情况。 非实验观察是在自然状况下进行的观察，所有参与的人和物都不受控制，与平常一样。 例如，调研人员在自然状况下观察商场售货员提供服务的过程。 2) 结构式和无结构式观察 结构式观察是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。其观察过程 是标准化的，对观察的对象、范围、内容、程序都有严格的规定，因而能够得到比较系统 的观察材料。 无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不做严格规定，根据现场的实际情况随机 决定的观察。人们日常所做的观察，大多属于这一种。 3) 直接观察和间接观察 直接对被观察者的行为进行的观察属于直接观察。对自然物品、社会环境、行为痕迹 等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征，这就是间接观察，它同样能搜集 到有关人们消费行为的大量资料。 4) 公开观察和非公开观察 公开观察是在被调查者知道调研人员身份的情况下进行的，目标和要求明确，可以有 针对性地为调研人员提供所需要的资料。但采用公开观察时，被观察者意识到自己受人观 察，可能表现得不自然，或者有意识地改变自己的惯常态度和做法，这种不真实的表现往 往导致观察结果失真。 为了减少公开观察的偏差，调研人员可以进行非公开观察，即调研人员在观察过程中 不暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实地表现自己，这样观察的结果会 更加真实可靠。 5) 人工观察和仪器观察 人工观察是由调研人员直接在观察现场记录有关内容，并根据实际情况对观察到的现 象做出合理推断。但人工观察易受调研人员自身人为因素的影响，如主观偏差、情绪反应 等都会影响到调研结果。仪器观察是随着科学技术的进步出现的先进设备、手段，如录音 机、摄像机等进入调研领域而出现的一种新的观察方法。如通过在商场的不同部位安装摄 像系统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现，借助