营销策划-品牌保健品2010年度市场推广计划.pptVIP

海夫人保健品2010年度推广计划 背景资料 浙江是我国保健品市场的三大省之一，而杭州又是浙江保健品市场的龙头，按5%保健品消费人口测算（每人每年消费200元），杭州保健品市场的容量至少在亿元以上，目前浙江保健品市场上，龟鳖类产品仅有养生堂龟鳖丸和海夫人龟鳖胶囊两种产品，但“免疫调节，延缓衰老”同类功能、同等价位的的保健品却多如牛毛，更有青春宝、21金维他等在浙江消费者心中地位超高的本地一线品牌，一同进行着白热化的竞争。 “海夫人”品牌做为浙江较早的保健品品牌，在省内有一定的知晓度，但并未在消费者心里树立起明确的品牌形象，而公司近年来将大部分精力转到化妆品上，造成保健品销量份额的大量流失，保健品的销售仅以自然销售的形式来维持，未进行任何广告推广，基本可以算是以一个新品牌的身份来进入市场。 企业产品资源 海夫人龟鳖胶囊 以乌龟、鳖、蜂王浆冻干粉、灵芝菌丝体粉、茶多酚为主要原料制成的保健食品，经功能试验证明，具有免疫调节、延缓衰老的保健功能。 现有包装规格： 规 格 单 位 建议售价 包装规格 简48s 盒 93.60 1*60 礼48s 盒 106.80 1*8 礼72s 盒 153.60 1*8 铁锌氨基酸口服液 采用山楂、麦牙、神曲为主料，添加维生素C、B2、水解动物蛋白质等成份，经国家卫生部审定，具体促进生长发育，改善记忆的功能 现有包装规格： 规 格 单 位 建议售价 简20ml*6 盒 27.00 礼20ml*30 盒 114.00 美顺子芦荟通畅胶囊 关于改善代谢综合症的清合软胶囊（会议营销） 推广整体思路 品牌定位和个性 形象 ：专业代表（舒中胜） 经视评论员的身份，令品牌增加专业感。 诉求重点 天然“五合一”的健康诉求 差异化诉求，吸引对价格敏感的顾客。 广告投放 缙云地区三轮车车贴广告 终端建设 根据目前经销商手中的门店情况，选择终端地段较好、无广告发布费的门店，进行终端广告投入，如小型户外广告、橱窗广告等。 设计产品宣传单页，在终端摆放，方便消费者进一步了解产品。 设计小型货架条或条形广告贴，放置在产品陈列处。 促销活动 内容： 与经销商配合，节假日期间可在销量较好的门店，进行儿童微量元素免费检测活动，并配合产品促销，拉动销售。 时间：2010年4月-6月的所有节假日 广告配合：网络宣传，在丽水人气较旺的丽水信息港的亲子版块发贴，宣传活动内容，可与论坛合作，凭论坛ID买产品可多得赠品。 相关配套： 微量元素检测仪 X展架（产品知识介绍） 产品单页等 时间：2010年“六一”儿童节 儿童节当天可为儿童免费检测微量元素，每1小时免费派10盒铁锌氨基酸口服液简装一盒，并可填写调查表，凭回执下次购买海夫人铁锌氨基酸口服液可得小礼品一份;当天购买海夫人铁锌氨基酸口服液即得儿童节礼品一份。 * LOGO 自身情况 海夫人龟鳖胶囊 优势： 价格与竞争对手相比较更实惠，效果相当 劣势： 无品牌价值，无宣传 机会点：价格低、功效与竞争对手相似，符合部分对价格敏感的消费者的需求 问题点：销量的产生仅因促销原因，消费者对产品认知非常少。 目标消费者 消费者特征： 送礼人群：35岁左右，对保健品认知度不高，不太关注产品的功效，比较注重包装档次及促销活动。 自用人群：45-65岁中老年人，讲求实际,明确自己的需要的，对所谓性价比要求较高，即希望价格实惠，又对功效要求较高，容易接受新生事物，对产品价格有明显的关注度，注重自身保养，但又不希望花很多钱，有自己的判断能力，消费时倾向于自己有较强心理认同感的产品。 市场竞争状况 食补保健 同类产品 同功效产品 …… 产品属性相同，市场活跃度高，消费人群定位相似，市场品牌认同度高，历久弥新的品牌。 杭州市场销量前二位，产品功效相似广告投入大，历史悠久，品牌在市场认同度很高。 以大量广告投入为营销手段，品牌知名度高，主要在二级市场有较大销量。 主要竞争对手情况：养生堂龟鳖丸 产品支持点：天然野生龟鳖 百分百野生制品 广告语：养育之恩 无以为报 产品核心宣传：父子情深 品牌推广：超长感性影视宣传片/线下节庆、高考期主题促销活动 竞争对手热销的推广启示 差异化营销手段 龟鳖丸强势的品牌推广不值得借鉴，应该学习富硒康，将推广转向终端，并以此基础，加大品牌服务，丰富消费者的品牌感受，提高品牌附加值。 综合健康的保健方式 突出海夫人龟鳖胶囊的五合一的功能，迎合市场对健康功能多元化的消费需求