“卖点再造”策略主导护肤品营销变阵.docVIP

“卖点再造”策略 主导护肤品营销变阵 一味低价，或是依靠简单的促销“俘获”消费者，已不足以立竿见影。所以，今年的郑州市场，捉对杀价、简单买赠等常规促销手段有所收敛。与此同时，结合厂家政策与当地实际，创造极具针对性的举措，似乎成为了厂家、代理商和零售网点的共同选择。打造“黄金单品”以点带面的经营策略，以及在服务上推陈出新，不仅让部分护肤品牌在竞争激烈的河南市场撕开一道口子，也使得竞争的过程开始逐渐摒弃非理性因素，上升到更有质量和更具策略的层面。 删繁就简 “黄金单品”成为“招牌菜” 10月份的持续高温，并未阻挡郑州消费者对护肤品的追求。安尚秀、奇姬、欧贝斯、汉方、上山采药、可东爱西、白皙等一批护肤品牌，在当地保持较快增长势头。其中，安尚秀在河南市场秉持的“黄金单品”策略可圈可点。 作为安尚秀河南地区总代理，河南色彩化妆品有限公司对于如何经营好该品牌颇费心思。据该公司经理孔东强介绍，目前品牌配赠、积分换购、打折让利等行为，已经不能满足消费者的“胃口”，并且还出现了“两多一少”的现象：即到实体店试用产品的顾客越来越多，试用后直接购买的顾客有所减少；试用满意后到网上购买的人增多。其诱因在于许多网店以进价销售产品，致使实体店吸引力不如从前。 如何才能扭转这种现状，让安尚秀在今年秋冬的护肤品“赛道”上跑得更远?通过分析，他们发现以重点主推某项单品为契机，辅以现场体验、加大导购提成等方式，推出一套“组合拳”，可以收到较好成效。最近，安尚秀主打隐形面膜，6贴/盒，零售价188元。“很多国产面膜仅售十几元/盒，安尚秀如此定价不失为一着险棋。”孔东强评价说。“但是，为了增加产品价值，附送售价128元/瓶的补水产品，当场试贴，让顾客亲身感受，此举将成交率提至50%”。 “聚焦一个单品，主攻一个单品，结合关联产品进行搭配销售，并现场体验。我们把这样的单品在一段时间内打造成‘招牌菜’，使消费者感觉单品有效果，并对同品牌其他产品也会产生信任感，有效提升了关联购买和回头率。”孔东强谈及该公司今年护肤品销售方式变化时如此总结。 将营销策略集中于某一个点上进行突破，还另有原因。“如今产品太多，如果培训时每个产品都面面俱到，终端导购员就记不住、记不全。即使导购员记住了，一一介绍给顾客，顾客也未必记得住。因此，不如化繁为简，要求导购员主推‘黄金单品’，见机推荐关联产品，以点带面。同时加大提成，调动导购员积极性。”孔东强称。 近期，色彩公司举行路演促销，主题为集中解决眼袋问题。他们主推一款百元左右的安尚秀眼霜，免费试用，在当地创造了两天销售550瓶的记录。而在当地一个县城，同一款产品通过同样的活动，30多个美导一起上阵，一天卖出了175瓶，令同行啧啧称奇。韩国奇姬10月份也开展了类似的活动，买218元美白修颜BB霜送价值179元超水润魔力妆前霜，取得了不俗业绩。 推高单价 服务先行提升客单量 今年，珀莱雅、自然堂、丸美等护肤品牌纷纷推出售价数百元的单品和套盒，引领国产护肤品不断“向高走”。据了解，安尚秀已撤掉两个低价位系列产品，取而代之的是价位更高的高保养高肌能系列。 “国产护肤品价格日渐走高，已经引起了代理商的关注。以欧贝斯为例，前两年还是以30元—80元价位产品为主打。现在他们以新品单价80元—120元跻身中档价位。而汉方也有意拉高品牌日化线产品，零售价也随之走高。”10月下旬，郑州佳昕化妆品有限公司总经理张昕向记者介绍。他还分析，推高单价，一方面可以拉升品牌形象，另一方面为提高客单价埋下伏笔。不过，仅有高单价并非能够制胜。为此，针对精品店、前店后院，今年汉方品牌促销不搞“一刀切”，主动弱化买赠、打折形式，主推“皮膜修复术”、“眼雕”等，旨在通过技术创新增加产品卖点，售后服务也更趋精细化。 今年，河南市场化妆品店越开越多，不仅建店速度远远超过实际需求，还导致了客源分流，店主压力大增。佳昕公司除了加大配赠、及时退换货等服务外，还分析会员购买信息，向会员提供产品销售信息和个性化服务，明显提高了顾客购买数量和频率。 张昕表示：“对比佳昕公司不同渠道的销售业绩，今年以来，乡镇市场份额上升较快。通过试用体验、说教答疑等形式，加强消费者面对面教育，高客单价有望得到进一步提升。”