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如何创作优秀的广告文案 策划方案 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修 养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画 面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生 惊人的销售力。 本文已经被查看354710 次 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好 的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告 作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平 和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19 世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。随着大众媒体的萌 芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的 功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过 岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究 却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国， 而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919 年出版）、苏上达 的《广告学纲要》（1930 年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933 年出版）。解放后曾有一段时 间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代 社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三 十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广 告史家考证，但到20 世纪30 年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广 告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有 专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者 与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就 是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言 符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿 人”来源于copywriter。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另 一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品 中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选 择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的 钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌 讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个 “凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多 种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶 手”应该具备以下条件： 其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅 有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识 都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了 解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领 悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现 给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部 分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不 知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案 人员，是很难创作出富有表现力的文案的