参考广告效果探讨adeffect .doc

广告效果研究 AD Effect Test “I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.” ——约翰·沃纳梅克(1839 – 1922)， 第一个现代意义上的广告主， “沃纳梅克浪费率” 第一章 广告效果研究概述 第一节 广告效果的含义和特征 一、广告效果的含义 广告效果指广告活动对于消费者所产生的影响。有狭义与广义之分。 狭义的广告效果：指广告活动所获得的经济效益，特指广告的销售效果。 广义的广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。包括广告的销售效果、心理效果、社会效果 二、广告效果的分类 1. 宏观：销售效果、心理效果、社会效果、即时效果（特制即时的销售反应） 2. 时间：近期效果——一个月、一季度、不超过一年 潜在（长期）效果——心理上的长期影响、观念冲击 3. 影响和表现：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果 4. 广告活动整体进程：事前广告效果、事中广告效果、事后广告效果 三、广告效果的特点 迟效性、累积性、间接性、复合性案例、层次性、竞争性案例 第二节 广告效果研究的历史进程 第一阶段：1900——1960 第二阶段：1961——1968 第三阶段：1969——至今 一、第一阶段：1900——1960 1．特点：多发生在美国，多以实验心理学的方式测定广告效果，主要是测评广告心理效果。 2．代表性理论：广告效果五阶段模式——AIDMA模式 AIDA模式：1898年E.ST.ELMO LEWIS提出，奠定了广告阶段性效果的基础 AIDMA模式：1925年Edward. K. Strong Jr提出 二、第二阶段：1961——1968 1．特点：也称为广告传播效果时代。即把广告视为传播的一部分，以测评传播效果作为广告效果测评的模式。 2.代表性理论—— DAGMAR法，1961年Russell . H . Colley《根据广告目标测定广告效果》 理论观点1：事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果。 意义1：将广告效果与营销目标区分开来，明确提出了广告目标与广告效果的关系 理论观点2：广告效果测定可分为四阶段——知名、理解、确信、行动 理论观点3：以信息传播影响态度变化为视点，指出广告效果是在信息传播过程中发生的 ——媒介普及、媒介接触、广告接触、广告认知、与广告交流信息 意义2：启示：广告效果大小，不能只看营销额高低，关键要看广告诉求内容给予宣传对象带来什么影响。 三、第三阶段：1969——至今 （一）特点 1.系统研究时代：单项测评 → 综合测评 代表作：1969年，R.H.Compbell《广告对贩卖及收益的效果测评》 2. 广告效果测评程序表数据库、效果测评模型等大量出现。 3. 广告效果事后测评更准确，事前预测更受重视 4. 学术性的广告调研积极开展： 1994年“我国电视广告社会效益及其改进对策研究” 1996年“广告传播及其文化效应”，“广告污染及其成因与对策研究” 1997年“广告规范化研究” 2002年“中外广告法比较研究” （二）代表性理论 1.整合广告效果模式——1996年情报技术研究中心·广告效果研究会 ★与广告效果有关的四类信息：基本假设——根据广告信息、商品及品牌信息的记忆采取购买行动。 广告信息：外来信息，指消费者接触广告时发生的一连串心理变化过程。 认知情绪反映——情报评价——插入型记忆 ② 商品及品牌信息：外来信息；再构造对广告的心理变化结果；系统梳理有关品牌知识；形成对商品及品牌的评价。 ③ 需求信息：对商品的需求信息；与消费者自身心理状态有关；由广告等外部或内部信息的刺激引起。 ④ 购买行为信息：消费者自身应采取的行动的信息；建立在对商品及品牌知识基础之上；为满足自己需求。 ★广告效果各阶段之间的关系： ①广告发动型的“直接反应”关系：广告信息——品牌认知——购买行动 ②需求发动型的“存取反映”关系：需求信息——品牌信息——购买行动 2.新广告效果模型——(日)清水公一，理论基础是整合营销传播 ①广告效果评估五大项目： 广告商品——低参与度与高参与度 媒体评价标准——媒体普及、媒体暴露、广告暴露 学习组合——认知、理解 感觉组合——态度（好感度）、意图（偏好且购买意识） 行为组合——试用、采用 ②各项目之间的关系： 低参与度商品：被动学习——电子媒介 学习组合——行为组合——感觉组合 高参与度商品：主动学习——印刷媒介 学习组合——感觉组合——行为组合 3.电通AISAS模式 第三节 广告效果测评的内容和程