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消费者品牌忠诚的影响因素及其作用研究 摘要 培育和维护消费者的品牌忠诚已经成为企业越来越重要的营销 任务。企业难以直接创造消费者的品牌忠诚，需要从品牌忠诚的影 响因素入手来创建和培养品牌忠诚。企业需要了解哪些因素对品牌 忠诚产生了主要作用，这些因素对品牌忠诚的影响程度有多大，哪 些因素作用在一起对品牌忠诚的影响会特别明显。企业一旦了解了 这些信息，就可以将企业有限的营销资源集中应用于这些对品牌忠 诚产生重要影响的因素上，从而最有效地提高消费者的品牌忠诚。 本文正是基于这样的实际背景和需求，提出了本文的主要研究 内容。本文通过对大量国内外文献的研究，借用元分析的思想和研 究步骤，从企业、消费者和社会环境三个层面筛选出了品牌忠诚比 较主要的十三个影响因素，并根据国内外的研究成果提出了这十三 个影响因素的研究假设，同时根据各因素之间可能存在的一些交互 影响，提出了各因素之间的八个交互作用的预测。通过整合十三个 研究假设和交互作用，本研究提出了这十三个影响因素对于品牌忠 诚的综合影响模型，并通过实证的方式来检验并修正了这个模型。 本文以手机行业为调研对象进行了实证研究，对不同地区共 297 个 调研样本进行了数据分析，对十三个研究假设和八个交互作用预测 作了假设检验，过程中用到了线性回归分析、二项式回归分析、相 关分析、均值分析和信度分析等分析方法，采用了SPSS 和SAS 两 种统计工具，得出了一些研究结论。本次研究发现，转换成本、顾 客价值、顾客满意、品牌形象、关系信任和风险规避心态对于消费 者品牌忠诚的影响比较大。产品质量和服务质量并没有直接影响消 费者的品牌忠诚，但是会和品牌形象、关系信任、顾客价值、顾客 满意和转换成本共同作用，对品牌忠诚产生显著的交互影响。另外， 本研究对于分析结果与假设不一致的地方进行了分析，尤其是就促 销对品牌忠诚的影响，更是进行了比较深入的挖掘，分析了与国外 研究结论不一致的原因，并通过分析认为经常进行赠品促销和偶尔 进行价格促销可以促进消费者的品牌忠诚。 在章节安排上，本文第一章为绪论，主要阐述本研究的背景和 总体的研究目的，确定章节结构和行文脉络。第二章是文献回顾， 重点是对有关顾客品牌忠诚的概念、意义、影响因素、忠诚驱动模 型等国内外相关研究作一个详细的介绍和相关点评，并提出本文的 研究主题。第三章提出与品牌忠诚相关的一些影响因素对于品牌忠 诚的具体影响效果假设，并提出了八个交互影响预测，并在该章最 后给出了综合影响模型。第四章根据第三章的假设及框架模型，给 出了主要的研究方法设计和分析步骤。第五章根据第三章的研究假 设和模型进行了实证研究，以手机行业为调研行业进行了问卷设计、 问卷调研和数据分析，还给出了假设检验和结论分析。第六章总结 了本次研究的结论，提出了本文在理论上和实践中的意义，也提出 了本文的一些创新点，再结合研究过程中碰到的一些问题，提出本 次研究的不足，并对未来研究给出了一些方向性建议。 本文的主要创新点是将国外有关品牌忠诚的影响因素对于品牌 忠诚的影响作了系统的梳理和筛选，构建了影响因素对于品牌忠诚 的综合影响模型，并根据实证分析检验和改进了这个模型。本研究 对企业实践有较大的意义，为手机行业内企业提供了直接的品牌忠 诚影响因素分析结果，这些企业可以在较大程度上直接用这些研究 成果指导其工作；对于其他行业企业，可以借鉴本次研究的成果， 作为其营销工作的一个依据，同时本次研究也为这些企业提供了一 个比较系统的研究思路和研究方法设计，企业可以根据本文的研究 步骤和方法对自己行业的消费者品牌忠诚影响因素对于品牌忠诚的 影响效果进行类似的研究，以确定一些主要的品牌忠诚关键影响因 素，指导其营销工作。 关键词： 品牌忠诚， 影响因素， 交互作用， 促销， 手机行业， 实证分析 上海交通大学硕士学位论文： 消费者品牌忠诚的影响因素及其作用研究 第一章 绪论 1．1 研究背景及意义 随着消费市场竞争的日趋激烈和顾客争夺成本的提高，培育和维护消费者的品牌忠诚 已经成为企业越来越重要的营销任务。在市场竞争的压力下，企业如何争取顾客，并维持 这些顾客，使之成为企业的忠诚顾客，已经是许多企业努力追求并希望能够实现的一个重 大管理和营销目标。有关研究表明，企业开发一个新顾客的成本是维系一个忠诚顾客成本 的5 －6 倍（Larry Light ，1997）。企业