网络口碑传播对电子产消费决策影响研究.pdfVIP

内容摘要 内容摘要 口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源，绝大部分消费者在 进行购买决策之前，都会向外界寻求信息支援。已有研究表明，相对于正式或有 组织的信息来源(比如广告)而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式 的或人际传播的信息来源，而今网络的快速发展，更是为口碑信息提供了更大的 传播平台。传统口碑的说服效果已经被众多研究广泛证实，但有关网络口碑传播 的研究还相对较少，并且较少从传播学的角度，结合网络媒介的特性来研究网络 口碑的影响力。本研究根据传播学原理，在前人对传统口碑传播的研究基础上， 提出相应的理论研究框架，主要以大学生在购买电子产品前主动上网搜寻产品或 服务的相关信息为前提，从口碑传播参与者的特征，即传者与受者的特征，网络 口碑信息的特征，以及网络口碑传播渠道的特征，来探讨这些因素对网络口碑效 果的影响。本文采用问卷调查法，使用SPSS软件对问卷数据进行统计分析。 本文研究得出如下主要结论：(1)在网络口碑传播中，传者的专业能力、传 者与受者的关系强度，均显著正向影响口碑效果。(2)受者的专业能力、创新性 对口碑效果影响不显著。(3)网络口碑信息越完整，得到越多人的