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汉英语码转换在广告中应用 　　摘要：随着中国社会经济的不断发展，英语在人们的日常生活中越来越流行,在广告中也不例外。语码转换既是一种语言现象, 也是一种社会现象,而这种现象在广告中的表现也非常突出。中英文语码转换在广告中的应用主要表现在商品商标和商品宣传语中的汉英语码转换。其原因是多方面的。 　　关键词：广告 语码转换 应用 原因 　　 　　一、语码转换研究综述 　　 　　语码是替代语言,语体或方言的另一中性术语。语码转换指在同一次谈话中使用两种或两种以上的语言变体。这两种语言变体不仅指两种不同的语言，也包括同种语言中的两种方言，或两种不同的语体(比如随便语体和正式语体)。Gumperz是最早研究语码转换的学者之一，根据他的观点,语码转换可分为二类：情景型语码转换和喻意型语码转换。 　　前者指由于改变谈话场所、参与者等情景因素而引起的语码转换,后者是由于话题或交际目的的改变而产生的语码转换。随着我国同国外的经济，文化交流的日益频繁，作为国际通用语之一的英语功能越来越强。能够在不同的社会场景,恰当地进行汉英语码转换，是交流信息，沟通情感,适应现代生活的重要因素之一。发生在广告中的汉英语码转换为我们研究语码转换提供了新的素材，也为我们的研究提供了优越和便利的条件。 　　 　　二、广告中的语码转换现象 　　 　　商标或品牌中是最常发生语码转换的，入国际品牌ESTEE LAUDER、LOUISVUITTON, DIOR, OMEGA在中国的广告，商标或品牌中多以英语出现，基础语汉语甚至全部省略。标题部分绝大部分都用汉英双语表示，比如ESTEE LAUDER, CLINIQUE, OHUE等广告就为产品标示出了汉英两种语码：这是一种单词式嵌入的语码转换。单词嵌入主要出现在高科技企业名称、品牌和产品的广告语中, 也大量出现在时尚用品的广告文本中。 　　例1：雅诗兰黛特润修护露 Advanced Night Repair, Protective Recovery Complex 　　例2：倩碧宛若新生柔肤精华露 Turn around Concentrate Visible Skin Renewer CLIIQUE 　　这两则都是国际化妆品牌广告。首先出现的是汉语，让中国的消费者倍感亲切，紧接着又嵌入了英文句子，拉近了与懂英语人士的距离。整个???告词显得时尚，正是那些时尚爱美女性的最佳选择。 　　在汉语广告中，我们也经常可以发现在商品广告的宣传口号中也经常出现汉英语码转换现象。在这种汉英语码转换中，所嵌入的转换部分通常为短语或词组，这也就是所谓的短语或词组式语码转换。短语或词组式嵌入式语码转换指在汉语广告语中插入英文短语或词组, 一般出现在句内。有些品牌、企业名称本身就是以英语命名的, 所插入短语或词组有时可作广告语的辅助语。 　　例3：Clinique: Shine, 要光芒 　　例4：Shiseido: 水漾艳阳，liquid Sunshine 　　例5：思妍丽：Perfection for Life, Dedication to Beauty 至善至美，一生守护 　　例3和例4分别是国际化妆品倩碧和资生堂的广告词，例5是国内化妆品思妍丽的广告词。前两则广告词插入了中文词组或短语并加上简单明了的英文单词或词组，使整个广告词鲜明，不局限于一种语言，这样不仅拉近了商品与消费者的距离，而且使得整个广告词生动活泼，容易让人们接受。 　　例6：羊城晚报广告网：Welcome to www. ycad. com. Cn 　　这则广告中一个“welcome”是人们感到亲切，来到了网站，必然会点击查看里面的内容，不知不觉的让读者了解了羊城晚报。 　　在汉语广告中，我们经常可以看到汉英语言互相翻译式的语码转换。其实，这也就是一种所谓的分句嵌入式语码转换。分句嵌入式语码转换在报刊广告中尤为常见, 嵌入的英语分句可充当广告标题、广告口号或正文的一部分，而这种英汉互译式的语码转换主要是为了让读者或观众更好地理解。 　　例7：HITACHIInspire the Next 　　日立空调 今夏的选择（《羊城晚报》2003/ 3/ 21） 　　例8：蓝天与您作伴 Success , only in face to face job fairs. 　　在例7中, 嵌入的英语分句能帮助广告商在广告中注入国际品牌意识。例8是一则招聘会广告, 插入的英语分句意为“只有到招聘会现场求职, 才能成功!”广告宣传内容中的汉英语码转换也可以是段落性嵌入的语码转换。顾名思义, 段落性嵌入发生在语段之间的轮换式语码转换。基础语如果是汉语, 嵌入语则是英语; 反之亦然。又如: 　　例9：肖特（上海）精密材料和设备国际贸易有限公司是