2011长沙海尔地产云海湾项目物业发展建(下).ppt

*   高端客户访谈 1个固有现象： 长沙市场高端物业（别墅级产品）外地客户比例高，约占55% “长沙的房价很便宜，一线城市的房价太贵了，在北京、深圳郊区买个高层都可以在长沙买个别墅了，所以很多一线城市的湖南客户回来买房子，很多人是因为看到了投资升值的潜力，也有很多人在一线城市买不起别墅，到长沙 买个别墅来住，实现住别墅的愿望” ——保利阆峰云墅资深销售代表 “长沙本地人，有钱的比率毕竟相对比较少，经济整体就处于一般的水平，要很多人能买得起很贵别墅的 很少，长沙一半以上的高端住宅基本都是卖给外省的客户” ——长沙世联事业一部高级策划师 ” “ 客户来源 人数 访谈时间 访谈方式 本省客户 24 2010.12.28 电话深度访谈 外地湘籍客 6 2010.12.28 电话深度访谈 客户分类 别墅客 25 2010.12.28 电话深度访谈 高层豪宅 5 2010.12.28 电话深度访谈 共访谈30人： ——省内客户:24人 ——省外客户:6人 为此，我们专门就潜在目标客户群体进行深度访谈: 1、你倾向于别墅还是高层豪宅作为第一居所？ 2、你买房子最关注的是什么？ 3、你觉得目前长沙市场上的豪宅产品最缺少的 是什么？ 4、你近期有没有购买高层豪宅产品的意见？ 5、您觉得城南的地段如何？ 6、你是否认可豪宅产品精装修？ 7、你是否认可科技住宅，你觉得科技系统总价多少 较为合适？ 8、你需求的面积和能接受的总价是多少？ 9、您觉得对豪宅产品哪些配套最重要？ 10、你对海尔的品牌认知如何？对海尔地产的品牌 认知如何？ 11、您平时喜欢什么牌子的衣服和车子等？ …………………………………………………… Question： Object： 1、长沙市场大部分高端客户仍然认为豪宅是首选的第一居所，考虑高层豪宅作为第一居所的客户占比较小； 访谈结果帮助我们更系统的研究客户： 我们发现几点可前置的鲜明结论—— 2、有超过60%的受访客户有购买高层豪宅的意向，作为市区居所，同时投资； 3、客户普遍认为，长沙没有真正的豪宅项目，没有真正的豪宅产品，没有真正的豪宅圈层； 4、客户普遍认为，高端物业的园林景观、圈层、物管都有较大提升空间，也是客户关注点； 5、在不提供足够选择方案下，客户基本不接受精装修；对高科技住宅乐意接受，但担心系统稳定性和实用性，对价格抗性不高 6、客户普遍认为海尔是大众品牌，和高端定位不符，对海尔的家电有抗性 客户基本情况：受访客户60%是私企业主，60%以上有过四次以上置业经历，60%有至少一个正入学子女，83%未和父母同住 客户基本情况 受访客户都较为高端，70%以上愿意选择别墅作为第一居所，把别墅作为身份的象征，30%的客户愿意选择地理位置较好、交通方便的高层豪宅作为第一居所 客户第一居所物业类型选择 通过访谈的得知，真正的最高端客户依然会首选独栋别墅作为第一居所，非本项目目标客户，但是客户能接受高层豪宅作为市区的储备居所 别墅始终高端一点，有天有地，高层再怎么做也代表不了身份； 别墅的高端圈层更加纯粹； 可以买一个市区的高层豪宅作为储备居所，毕竟别墅一般交通和配套都不方便。 客户典型语录 通过深访，我们发现，高端客户执着于别墅的原因：在现有物业中，别墅就是他们心目中的顶级豪宅，终极置业选择，并且别墅有足够的面子感和私密空间 偏好物业类型 偏好居住环境 偏好居住面积 别墅是当前长沙及客户圈层内公认的“豪宅物业”，买得起别墅尤其是独栋某种意义上就是一种财富实力的验资 当前长沙别墅社区绿化率多在50%，比普通高层高出10-20个百分点；且别墅园林打造多更为考究，投入单位成本相对更高，效果更佳。 偏好稀缺资源 偏好社区圈层 偏好低容积率 当前长沙纯别墅社区容积率多保持在1以下，低容积率对客户而言就意味着低总户数，居住的私密性大大提升 别墅是当前他们公认的长沙豪宅 也是当前他们在长沙所能找到的最能满足他们品质需求的物业类型： 偏好物业服务 当前长沙别墅社区多占据着长沙最好的山、水及稀缺的高尔夫资源。从资源占有的角度来看，更增加了购买别墅的尊贵与面子感。 别墅提供了基本大于200个平米，4-6房的居住空间。居住尺度无论是开间还是层高都较高层更为舒适；别墅还提供地下室，花园等多功能空间 在长沙别墅提供了相较高层更为到位的物业服务，尤其是在安全保障方面（智能设备及人力投入），物业管理公司实力也相对更强 别墅相对高层的高购买门槛一定程度上保证了别墅业主的圈层性更强。相近的财富实力社会地位增强了别墅物业对购买者的面子吸引力 深访中我们也发现，该类客户也对别墅物业有诸多不满之处： 当前长沙别墅并不能尽善尽美的满足客户对高品质生活的追求 地段不照顾家人需求 造成家人实际生活的不便。子女上学接送、老人保姆出行闭塞、全职太太在家空虚、