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品牌广告在不同媒体中差异性分析 　　摘要：通过对同一品牌在不同媒体中差异性的分析，用实际案例说明了媒体之间不同的侧重点及优势，以蒙牛乳业为例，来分析其在蒙牛酸酸乳广告《超级女声》节目上的策略方法，以及在不同媒介投入广告的侧重和收效。 　　关键词：品牌　媒体　差异　蒙牛 　　 　　对于广告创作的思维，不仅要有很强的形象思维能力，同时需要逻辑思维和意象思维的配合与帮助，并建立整体意识(即产品、市场、竞争、文化等诸多方面因素的整合)与受众意识(即从受众角度观察与思考商品、市场、销售等)。尤其是同一品牌的产品如何在广告宣传中做到合理的媒体分配和品牌延续，是一个值得讨论的问题。同其他艺术创作一样，广告创意带有个性和偶然性。每一个创作者通过自我独特的思想空间，得到的创意构想各有不同，带有个性化和风格化。同时，创意灵感的获得与发展又带有极大的偶然触发性。对于设计师来讲，拥有丰富创意的灵感源泉是至关重要的，然而对于策划师来讲，合理地分配广告投放份额、合理地利用不同的媒体才是关键点。那么如何选择合适的媒体进行品牌宣传，提高品牌的忠诚度呢? 　　首先，品牌是通过媒体载具的涵盖来接触消费对象的，因此在分析品牌在媒体载具上的选择，可以得出竞争品牌所接触与说服的对象。如中年女性家庭产品的主要购买者，是消费的关键人选。中年女性接触到的媒体主要是电视、超市的平面广告、杂志等，那么相关家庭产品品牌的广告投放应以此为主。 　　其次，地域的差异决定了地区媒体的预算分配，这与产品本身密切相关。比如纸质媒介就不适合用来宣传面向农村的产品，相反地市级电视台的广告时段却比较合适。 　　最后，根据媒体的不同特性选择合适的媒体来传播。以蒙牛乳业为例，来分析其在蒙牛酸酸乳广告《超级女声》节目上的策略方法，以及在不同媒介投入广告的侧重和收效。下面是其利用《超级女声》节目进行广告宣传的步骤： 　　1　选择合适的形象代言人。起用2004年“超级女声”季军张含韵作为产品代言人，为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，切合张含韵的??身特质，随着“酸酸甜甜就是我”在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。 　　2　多个媒体的复合化宣传。选择目标消费群接触度较高的电视、广播、网络、杂志及户外媒体。广播上选择“音乐之声”，同时加大了网络宣传的力度，在网大门户网站上投放网络广告，并单独建立活动网站，在新浪上设立专门的聊天室。 　　3　设计朗朗上口的广告语。广告语“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同时也符合“超级女声”活动的特性。 　　4　把销售系统和媒介系统整合。从产品包装、宣传单页到媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到超女，想到超女代言人张含韵。 　　5　活动与产品销售进行结合，购买蒙牛酸酸乳就可能有机会到长沙观看《超级女声》全国总决赛及参加超女训练营活动。 　　从以上案例可以看出，蒙牛的成功之处在于抓住了影响力较大的电视选秀节目。将活动与产品销售结合，最后使用包括四大媒体在内的媒体系统将活动信息立体宣传，从而借力发挥，成为成功的广告营销案例。下面通过分析不同媒介的特性、优势来分析其差异性。 　　 　　网络媒介 　　 　　网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生网络广告是以互联网为传播媒介，通过数字代码技术和具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特定传播对象告知产品或服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买，对广告主产生信赖并使广告主得到利益的经营性广告。 　　追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有ATT等14个客户的广告Banner。这成为最早的网络广告，这是广告史上里程碑式的一个标志。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。 　　网络广告的优势是费用低廉，配合活动来做后期的互动参与非常合适。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。mternet电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。网络广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。其互动性是其他媒体不能比拟的，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极大。 　　互联网营销是成本较低的营销平台，通过网络广告和网络直销，可以迅速获得百万甚至千万的终端用户，同时一个庞大的终端客户数据库