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境外电视节目进口需求分析 　　在全球化的语境下，文化传播和交流态势不断推进，电视节目贸易越发成为国际文化贸易中的重要组成部分。长久以来，学界研究取向集中于自20世纪70年代以降美国电视节目向其他国家的“单边流动”和“单边关系”，而缺乏基于贸易进口方即区域性电视节目市场的因素分析。其实，电视节目交易是受供给与需求因素支配的一个双边关系及过程，需求作为其中的一个关键因素起作用。本文引入新的研究视角，引入经济学中消费者（方）行为的理论，从韩国电视产业市场个案出发，研究韩国进口境外电视节目的走势以及左右境外节目进口需求的因素，期冀对国内研究及实践都有所启示和借鉴。 　　 　　一、进口境外节目的总量与走势 　　 　　韩国电视业1961年起步，历经20世纪80年代初的体制重构和90年代初的结构改组，形成了“二元并存”、“三分天下”和“制播合一”的结构特征。①韩国推行公营与民营并存的广电体制，而在现有的电视市场竞争格局中，地面电视台一直居主导性地位，作为市场后入者的有线电视和卫星电视则居更弱小的市场份额。强大的地面电视台中又以韩国广播公司KBS、文化广播公司MBC和汉城广播公司SBS为代表，并形成“三家分晋”的独特格局。基于此，地面电视在境外节目进口上的动向及需求变化，往往呈现出风向标的意味。 　　世界上绝大多数的国家和地区，都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20％～50％。②韩国电视市场也不例外，上世纪70年代末，进口节目所占比例超过15％，在1979年达到进口节目量的最高峰，比例高达17．1％。但近20年，韩国电视媒体从国外进口节目量总体呈下降趋势，表现为国内电视市场对境外节目的依赖度在降低。如从1978年进口节目比例的16．4％锐减到2002年的4．9％，1982年为13．7％，1985年其比例第一次降到了10％以下，达到8．8％，自此进口节目所占比例大致维持在10％上下，最大降幅发生在亚洲金融危机爆发之后的1998年，韩币贬值直接导致进口量剧减，该年度境外节目进口额仅占7．9％。③但在1992年～1997年，一个进口量增加的相对峰谷出现，这一动向与韩国国内??济增长、引入市场导向的有线电视和卫星电视、政府放松管制等相关。 　　而以地面电视台黄金时间（晚上8～11时）进口节目占据的比例变化来看，在整个黄金时间播放进口节目比例为9．5％，到1981年这个数字升高到16％，从那以后比例则开始不断下降，而且在所有的地面电视台网中都是下降的。④ 　　 　　二、影响进口需求的因素考察与识别 　　 　　依据经济学理论，一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。一般而言，一种商品的需求量是由以下因素决定的，如该商品的价格、消费者收入水平、相关商品价格、消费者偏好等。由于影视节目的广泛传播特性，作为一种特殊的文化商品，电视节目凝结了商品性和泛文化性的特殊属性，由此决定了电视节目在国际贸易中影响消费方需求的因素更为复杂，牵涉的面也更为广泛。依据韩国电视媒体实例，主要受到了以下因素左右： 　　1．国际政治、金融和外交环境。约瑟夫?斯特巴尔（Straubhaar）认为进口电视节目的数量会随着国与国之间相互依存但不对称的经济、政治与文化的关系而变化。⑤这一论断在韩国电视市场得到确认。 　　如1997年亚洲金融危机的爆发，危机冲击和韩币随之大幅贬值，直接导致了境外节目进口量的下降，本年度地面电视台进口额下降60．4％，这种显著下降态势也在有线电视和卫星电视中表现出来，1998年韩国进口节目比例降到历史最低点，为7．9％。而随着国内经济的复苏，2002年进口水平又恢复到危机前的水准。 　　韩国的境外节目进口贸易，也表现出了受政治和外交层面因素的左右。比如韩对日本节目的进口一度有严格限制，以此勿忘国耻，铭记日对韩的侵略殖民史；而中韩两国是隔海相望的近邻，文化交流的历史源远流长，随着与我国经济文化交往的日益频繁，特别是1992年邦交正常化以后，1996年以来中国节目的进口比例增加明显，从当初的8．1％增加到2002年的12．94％；上世纪80年代末以来，韩国从东欧国家进口节目的比例增加，这得益于冷战政治时期的结束和韩国推行与东欧国家的新外交政策。 　　2．国内媒体规模和实力。进入20世纪90年代特别是90年代中后期以来，韩国政府开始在广电领域推行放松规制、增加行政透明度、扩大私营活动领域等政策，并围绕打破垄断和培育市场进行一系列结构调整，包括倡导制播分离、加大力度推行节目配额制、放宽有线电视经营、推动卫星电视广播等。⑥在原地面电视一统天下的广电市场上，引入有线电视和卫星电视等新型媒体，扩大了广电媒体规模，而新面世的有线电视等所提供的大量频道，也有效刺激了节