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对接正负信息流一次成功尝试 　　刘笑盈，中国传媒大学教授、博士生导师，国务院新闻办公室“全球传播”、“新闻发言人”培训班特约主讲人，山东省新闻发言人培训基地专家组成员。 　　2009年7月，北京市卫生局成功地策划了一次媒体活动，由19家三级医院的院长当一天患者，同时又邀请百余名市民体验一天医生的工作，这一活动取得了相当大的成功，不仅引起了媒体和社会的强烈关注，而且获得了相当高的正面得分，在包括平面、电视和网络媒体在内的数千条的报道中，正面评价的数量占压倒多数。我们从记者对北京市卫生局新闻处处长的采访中，也可以体会到这一点。 　　如果从更纯粹的新闻发布专业角度讲，我认为值得总结的经验还有一些，比如说新闻发布与新闻策划、新闻策划与新闻选题、热点问题与特色操作、事实导向与价值导向等等，下面我们做简单探讨： 　　 　　新闻发布与新闻策划 　　 　　新闻的策划，指新闻发布者对某一时期的某一专题或热点问题及事件的报道所进行的设计和控制。之所以以前授入垢病，关键的问题就是新闻策划与策划新闻不分。在我们看来，新闻策划不等于策划新闻。不等于新闻炒作，二者的区别还是很明显的。 　　新闻策划与策划新闻的区别表现在选题、过程和结果等方面。就选题而言，新闻策划所依据的选题来源于对客观事实的认识，只有那些具有重大社会意义和新闻价值的客观事实才可以成为新闻策划的选题来源，而新闻炒作并不考虑选题的新闻性和社会意义：就过程而言，新闻策划在报道事实是什么的同时，还努力回答“为什么”的问题，而新闻炒作只追求轰动效应；就结果而言，新闻策划以保证对受众负责的态度，以合乎公众利益为宗旨，而新闻炒作只是满足少数人的利益，为吸引眼球而吸引眼球，带有很强商业化色彩。 　　一个成功的新闻策划，其主要的原则有真实性、创新性、实用性三项。真实性原则是新闻的生命，新闻策划也不能违背这一原则。创新性原则是新闻策划的灵魂。实用性原则则是新闻策划成功的关键，新闻策划并不是新闻人的孤芳自赏，其最终目的是取得社会的认可和反馈。 　　从北京市卫生局的这次活动来看，给社会公众的印象是一次成功的新闻策划，而不是策划新闻，所以得到了社会的接受。而且这次活动也符合新闻策划中的真实、创新、实用三原则，这是取得成功的前提。 　　明白了新闻策划的基本含义，就可以知道，新闻发布也可以通过新闻策划的方式进行。新闻发布的核心，无非是政府与公众的沟通，通过发布新闻信息。来引导社会舆论，可以采取多种方式。遗憾的是，我们过去的方式还比较严肃呆板，可以说北京市卫生局的这次活动，也算开了个好头。 　　 　　选题寻找：三满意的议题是成功的一半 　　 　　选题策略是新闻策划的起点。并不是所有的新闻报道都可以策划，都需要策划，那么如何在纷纭复杂的报道对象中策划出集中报道的选题，是对策划者政策水平、知识水平和媒介素养的考验，应该说，好的选题就是成功的一半。而新闻的核心是“事件、事件、还是事件”，这是许多资深媒体人的切身体会。 　　那么选择什么样的事件作为选题呢?关键是事件的意义。在具体的新闻实践中，我们看到“三满意”选题，一般来说容易成功。所谓的三满意选题是政府、受众、媒体三方满意，是政府工作的重点、群众关注的热点，媒体喜欢的焦点。事实上，由于利益诉求的不同，这三者并不总是在一个点上汇集的，比如政府在关心民生的时候，群众可能在关心反腐，媒体在关心环保。有学者曾做过调查，政府、媒体和群众三个议程不一致的现象是经常存在的。 　　选题不仅要做到三满意，还要把握度，有人就提出了三不选的原则：“是非模糊，难以定论的不选；是非已分但过于超前，目前难以做到的不选；容易激化矛盾、引起公愤、造成心理失衡的不选。”传播者对新闻事件的价值把握，也是选题成功的关键。 　　就政府的卫生管理工作而言，可能遇到的问题会很多，例如医疗保险问题、社会公共卫生问题、医疗资源配置问题、从业人员待遇问题等等。北京市卫生局的这次活动，是从学习实践中的行业作风问题引发出来的，而扩大思路转变成医患纠纷、医患矛盾这一社会热点。一下转变成了三满意的选题，而通过成功地参与式操作，又把“度”的把握交给了社会。可以说。选题基本上也是成功的。 　　 　　平衡信息流：热点新闻的反向操作 　　 　　如果说选题成功是新闻策划成功的一半，那么后期的操作则是另外一半。这次北京市卫生局的新闻发布，最成功的也许还不在选题而在操作方面，我们可以说在热点新闻中试验了一种独特的反向操作，成功地引导了正面的信息流。 　　在新闻发布的过程中，我们分为四种类型：(1)政府常态工作发布，是对日常工作的新闻发布。(2)热点问题发布，热点新闻是对受众持续性关注的新闻进行发布。(3)突发事故发布。(4)重大事件发布，重大新闻是对事先预知所谓预定性新闻所做的发布。很显然，北京市