市场压力下“维新”运动.docVIP

市场压力下“维新”运动 　　都市报是市场的产物。在中国当代社会发展进程中，市场扮演了极为重要的角色，迟到的市场释放出的超大能量，在都市报身上体现得最为充分。都市报创造了中国媒体产业，特别是报纸产业的奇迹。但是问题往往是两面的：市场既成就了都市报的崛起和辉煌，也给都市报带来了不能承受之重。市场效益最大化，几乎成为都市报压倒一切的现实目标。但市场资源在特定的时间和空间里，又是有限的。随着新进入的报纸不断增多，分母越来越大，稀释了报纸的利润，致使同一区域市场的竞争越来越激烈，各竞争者为争夺有限的市场份额不断大打出手，形成恶性竞争。为了在激烈的竞争中赢得主动，各个报纸都抓住内容更新不放，纷纷把改版作为救命稻草。都市报的竞争更是如此。 　　为了在激烈的竞争中赢得主动权，在市场压力之下，都市报的“维新”运动愈演愈烈。处身于中国都市报“丛林”，改版这种不断升级的“维新”运动，似乎成了都市报生存的“丛林法则”。有条件的要改，没条件的创造条件也要改。我们可以把这种不计利害、不计后果的局部理性、整体非理性的改版运动称之为都市报“维新”运动。 　　如何看待都市报的改版？把都市报的改版放在市场语境下的竞争逻辑中加以考察，从早期的粗放性扩张，到中期的错位竞争，再到今天的混合竞争，都市报的竞争经历了三个阶段。 　　 　　都市报竞争第一季：井喷式繁荣下的同质化 　　从都市报获得市场化发展到2002年这段时间，是都市报发展的初级阶段。都市报的发展主要表现为都市报粗放性的扩张，表现为在报业市场上进行“圈地运动”。市场能量的强劲释放造成都市报井喷式的繁荣。这个时期，都市报扩张是以城市为中心的。而大中型城市，或以大城市为中心形成的城市群，成为媒体市场发育的沃土。随着以城市为龙头的经济带的迅速崛起，城市的文化消费被迅速刺激起来。市场几乎在一夜之间生产出大量的信息、文化消费需求，而媒体的生产能力一时间供不应求。这时期，仅靠单一结构的党报难以满足城市消费者日益增长的信息、文化消费需求。长期以来，党报把信息、文化过度意识形态化???其内容涉猎范围非常狭窄，表现形式也极为单一、僵化。这就把党报由于自我封闭、“内卷化”而被禁锢的信息、文化资源拱手让给了都市报。都市报在这时获得了难得的发展机遇。更何况，党报禁忌很多，难以满足消费者迅速膨胀起来的文化消费胃口。都市报迅速填补了这一市场需求空档，获得巨大的成长空间。一时间，在全国各地，以城市为中心，雨后春笋般地冒出来许多都市报。 　　这个时期的都市报发展的一个显著特征是同质化。市场推动了都市报的崛起，在都市报初期，迅速的低水平复制，造成都市报的高度同质化。①同质化的根源是：低水平复制，成本低，而外部市场可开发的空间很大。由于市场的强劲拉动，都市报的发展不需要太大的技术含量。在他们面前，有大片的庄稼等着收割。办都市报，只要胆子大，就有好收成。谁起得早，就有虫子吃。市场首先唤醒了对资讯市场敏感的先行者。接着，先行者带动了一大批后进者、模仿者。由于这个时期市场需求才刚刚启动，市场的成长空间很大，为都市报的快速发展提供了大好时机。对于那些大中型城市来说，市场所释放出来的超大能量，足以满足若干同质化报纸的生存需求。 　　 　　都市报竞争第二季：分化趋势下的“主流化”转型 　　从2002年开始，都市报的竞争进入了白炽化的境地。在成都、南京、杭州、广州等城市，报业竞争更为惨烈。造成这种局面的原因是：区域市场空间相对有限，而同质化的报纸相对过剩，内容产品结构单一。同类报纸（主要是都市报）之间的竞争手段主要有：促销、价格战、“厚报”等。但是，这种策略容易被对手复制。结果是形成低水平的竞争，也造成某种竞争上的均势状态。但这种均势的形成可能不全是市场选择的产物。中国报业市场的退出机制还没有建立起来，即便经营不好，还可以凭借某些非市场性因素获得生存的空间。可见，当某个局域报业市场出现暂时性的平衡，并不纯粹是市场机制作用的产物，而是市场与非市场资源“本土化”配置的结果。 　　不过，在一些大型城市出现了都市报的分化趋势。比如，在广州、上海、北京等城市，一些都市报开始主动寻找上行空间，发掘新的市场空间。都市报分化的突出现象是主流化。如，广州地区的南方都市报，北京地区的新京报，上海地区的东方早报等，先后向主流化转型。那些追求主流的都市报放弃低水平的生产工艺，主动淘汰低效的产能，追求产品结构、产业结构的升级换代。这就造成都市报市场上的分流趋势。南方都市报即是一个典型。它在其发展过程中奉守这样一个信条：“改变使人进步”。南方都市报从其出生那天起，就开始了改版的马拉松长跑，不停地改版。这既是自觉的领跑姿态，也是被动的市场压力下的无奈之举。但它2002年的改版，不是一般意义上的渐进式的改版，而是突进式的“革命”。它向此前的市井版的南方都市报挥手告别