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报纸发行国外是怎样做 　　套用美国报人喜欢说的一句话是:“没有发行,哪来广告?”可见,报纸的发行是整个报业生存的基石。目前中国报业集团基本都有自己的发行网络,但在实际运营中普遍存在一些难题。让我们来看看国外同行是如何做的。 　　 　　2009年5月,世界报业协会发布的《世界报业趋势2009》中指出,2008年世界报纸发行量增长了1.3%,日报的销售量达到了5.4亿份,比5年前增长了8.8%;如果加上免费日报,全世界报纸发行量增长了1.62%。 　　可以看出,面对网络的冲击,报纸的发行并没有受到太大的影响,反而呈现上升趋势。套用美国报人喜欢说的一句话是:“没有发行,哪来广告?”可见,报纸的发行是整个报业生存的基石。目前中国报业集团基本都有自己的发行网络,但在实际运营中普遍存在一些难题。让我们来看看国外同行是如何做的。 　　 　　发行机制 　　 　　 1.专卖发行,订单生产。日本报纸发行量的庞大,全世界有目共睹。世界报业协会统计的2008年发行量最大的日报前五名都是日本的报纸,分别是读卖新闻、朝日新闻、每日新闻、经济新闻、中日新闻。????这主要依靠日本从19世纪30年代开始的报刊专卖店发行体制――专卖制,也就是指报社与发行销售店签订专营合同,只为特定的报社提供专一的发行服务。据统计,日本上门送报率达93%(而在报摊零售的比率为5%-6%,通过邮局邮送的比率仅有0.5%)????,报纸专卖店的主要业务分为送报到户、上门征订报纸、争取插页传单广告、缴纳报费四个部分。通过这种制度,报业能够较好地了解实际订单再印刷,减少库存积压现象。如此高的发行门槛也给后来者大大提高了难度,使得他们在短期内很难建立起长期稳定的发行渠道。这也是日本报业市场多年来几大报业集团割据独霸一方的重要原因。 　　2.自办发行,灵活外包。美国则采取了与日本完全不一样的发行方式。美国的报纸大部分是自办发行,发行部的负责人常由公司副总裁或副总经理兼任。例如,美国第一份全国性报纸今日美国报由甘尼特公司出版,负责报社发行的是报社经营管理委员会,这与报社编辑委员会是平等关系,分别对上级负责。发行人员主要负责宏观策划、促销和回收报款,其中大部分工作都通过签约的形???“外包”给了其他公司,本报社发行人员负责监督、跟进、指导。 　　纽约时报发行也完全和邮局脱钩。该报把所有的投递、客户服务、零售分销、自动售报机投放、电话推销等统统包给其他公司做,但总部统一掌管报款回收工作。 　　在法国,有两大私营专业报刊发行公司:巴黎报刊发行新公司(N M P P)和里昂报刊发行公司(M L P)。大体分工是:前者主管全国性报纸和刊物以及周刊的发行,取得了零售市场85%的份额;后者只发行杂志,尤其是地方刊物和月刊、季刊等,在零售发行市场上只占15%。发行公司的发送对象是各种零售点,有报亭和书报店,还有设在超市、银行、药店、面包店等场所的报刊架,而地方性报纸和周刊则多是自办发行,由报社组织送报上门。????为了提高发行量,巴黎报刊发行新公司计划从2008年到2010年,增加5000个零售网点。同时为了减少报刊返回的比例,他们还将协调好出版社提供的数量与读者和卖报人的需求。 　　3.立法保护,监管有力。例如,1947年颁布的《比歇法》规定,法国报刊无论大小都有自由、平等、公正的发行权。不管哪种发行方式都要接受报刊销售组织委员会的监督。 　　除立法外,由第三方独立审计发行也是必要的。美国的发行量审计局ABC(Audit Bureau of Circulations)早在1914年就已成立,它是应广告客户、广告公司和出版商的迫切需要而成立的,该局由上述三方成员资助。只有那些发行量中销售部分超过总数70%(即赠阅部分少于30%)的刊物,才有资格成为ABC成员并受审核。按照美国ABC的要求,每家报刊每隔6个月向ABC汇报一次发行量。美国绝大多数发行量较大的报刊都是美国ABC的成员,而那些未经ABC认可的报刊发行量,就得不到广告主和广告代理商的信任。???? 　　在法国,有媒体发行监督机构OJD,在日本也有ABC协会,这些独立的第三方机构有力地杜绝了报纸发行量的欺诈行为,使得报业发行与广告业务走入透明化、法制化和现代化轨道,从长期来看,更利于高品质报纸的发行。 　　发行渠道 　　 1.传统渠道。报纸的传统发行渠道有家庭投递、街头零售和邮寄三种。在美国,家庭订阅因最能吸引广告客户,仍旧被称为“最有价值的发行”。这种方式比较适合于区域性的报纸。法国各报的行政机构中,可以不设发行部,但都有订阅部,并且有专线征订电话。集体和个人订报,都是直接同相关报纸的订阅办公室联系。为鼓励多售报,法国发行公司向零售点提供“商业安全”保证:一是按需给予一定补贴,参与零售点的设施更新和广告宣传。