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成舍我“两个效益”思想 　　成舍我是我国新闻史上杰出的报人、报业经营家、中国报业托拉斯的先行者。他一生致力于新闻事业，成立了“世界报系”，创办了《民生报》、《立报》，创建了新闻学校。他的新闻从业生涯集业务工作者和报业经营者于一身，这一双重身份使其新闻思想集中体现为报纸经济效益和社会效益的博弈。 　　 　　社会效益与经济效益并重 　　 　　报刊的性质决定它兼具社会效益和经济效益双重属性，但时代环境、报纸特征及办报者都会影响报纸双重属性的发挥。 　　如果说报刊两个效益分别对应着报刊与公众、广告商的关系，那么撇开政治因素谈两个效益就会把问题简单化。“凯瑞(Carey)就说，把新闻与政治看成两个互不关联的独立部分是错误的，相反，它们总是积极共生互为适应，一方只有从另一方中才能被理解。”①理解两者的关系首先必须弄清政府在其中扮演的角色。 　　“报刊与政府之间的关键性转折是大众化报纸的出现。从此，报刊和政府的关系，无论是在观念上还是在实践中，才发生了根本性的变化。”②因为大众化报纸拓宽了报纸的经济来源，经济独立为政治独立创造了空间。成舍我所处的历史时期正值军阀混战，当时很多报纸成为政党攻讦的工具，而他另辟蹊径，报纸走中间派路线，即大众化路线，报纸自主经营、自负盈亏，逐渐积累经济实力。虽也受政治影响，但较少为政党摆布。 　　成舍我积累了一套报刊经营管理的方法。办报初期，他走资本积聚之路。先于1924年凭200元大洋创办了《世界晚报》，第二年2月创办了《世界日报》，同年10月《世界画报》问世。在资金紧缺的情况下，他如何维持报刊的生存和发展?利用北京军阀混战的乱世，凭借人际关系筹集资金是其策略之一。当时《世界晚报》得到段祺瑞政府财政总长贺得霖3000元的资助；众议院议长吴景濂为他谋得众议院一等秘书之职，收入颇丰；筹备处主任袁乃宽为其办报提供租房。③ 　　当报纸走上正轨，成舍我追求经济效益的手段是资本积累。他把报纸当企业来经营，不断扩充报刊经济实力，并尝试报刊托拉斯之路，三位一体的“世界报系”初见模型。其报刊经营思想表现在： 　　紧抓广告。一是主动招揽广告，调整广告售价：不征求业主同意就刊登广告，之后收取广告费。广告标价实行浮动制，虽明码标价，但兜售广告时，不按定价收费，④而依据价目打七折八扣，但当报纸销量增多时，价目一律照实收费。二是革新广告形式，美化广告设计，并且实行广告一条龙服务，代客户设计绘图，以此吸引刊户。⑤ 　　发展副业：他利用报纸原有资源发展衍生产品，拓宽财源。一是发展印务，出售报纸合刊或专栏文集；二是出售平版纸、铅字等印刷材料。 　　科学管理：他革新报社内部机构，设监核处，实行会计制度、工作日记制并优化人才录用机制以此实现报业内部资源的优化配置，不让冗余成为报业经营的内耗。⑥ 　　重视发行。他把重点放在直接订阅上，《世界画报》出版之际以“一块钱三份报”的口号，号召读者直接订阅。⑦同时通过自办发行，打开报纸销路，组织专送网，雇专人分区发送。 　　成舍我追求报刊经济效益并非一味追逐投入产出的比例，而是在实现社会效益的同时讲求经济效益，具体体现为： 　　坚持言论自由、立论公正的办报方针。1920年4月，成舍我在《时事新报》发表文章说：“舆论家是要往前进的，不可随后走的。他是要秉公理的，不可存党见的。他是要顾道德的，不可以攻阴私的。他是要据事实的，不可以臆想的。他是要主知识的，不可以尚意气的。”⑧其中提到的“秉公理”、“顾道德”、“据事实”、“主知识”是他对舆论家职责的认识，作为舆论载体的报刊也应是社会责任的承担者，不可存党见、攻阴私、单凭主观偏见发惊人之语。 　　当社会效益和经济效益发生冲突时，坚持社会效益第一。成舍我办报走中间派路线，使之成为各党派的眼中钉，但他仍坚持报刊放言时政，即使面临报馆被封、报人身陷囹圄的危险境地亦为民立言。他经常对编辑记者说：“只要保证真实，对社会没有危害，什么新闻都可以刊登。如果出了什么事，你们不负责任，打官司、坐牢，归我去。”⑨1934年7月，《民生报》因发表消息《蒋电汪、于勿走极端》被查封，成舍我被捕，被关押了40天。 　　除了政治因素这个不可抗力的影响，作为独立经营的报刊，生存的经济来源主要靠广告。即便如此，他也不为广告左右。成舍我对广告的内容、范围提出限定。《立报》承诺“在本报销达十万份之前，不载广告”，目标达到之后，他在《立报》上郑重刊登《关于添刊广告》的启事，对报纸添刊广告作出解释，“我们添广告是有限制的：l.不是正当的广告我们不登。2.我们加添广告的原则是决不妨害本报的内容。所以我们刊登广告的最大限度决不超过六栏”。如启事所言，“报刊登广告，决不至影响到本报的精神，本报决不会变成迁就广告，而不顾纸面的报纸”。⑩ 　　 　　社会效益与经济效益的博弈