鱼腥草滴眼液上市提案.ppt

一、市场大环境分析 目前，各种类型的急慢性结膜炎、角膜炎等眼部感染是眼科常见疾病，而随着人们生活节奏的日益加快，用眼过度、用眼不卫生等原因也造成了眼部疾病的发生。 各种用于眼部感染的滴眼液，主要是各类抗菌素、抗生素几抗炎用药，以润舒、润洁为代表的缓解眼部不适、解除眼部疲劳为主的滴眼液正逐步得到消费者的青睐。  五、沉淀下来的方向是什么？ 能支持产品较高的价位 七、品牌定位 十、创意核心概念 八、创意所要传播概念 TVC 制作30秒、15秒、及5秒 符合品牌个性 具鲜明记忆元素 拍片时间推动 制作代理商的选择确定(2002/1/1前) 前期创意构思形成，制作导演确定时间表(1/15) 拍摄前的 PPM. 会议(2/1前) 脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前) 拍摄 (2/21前) A COPY和B COPY的呈现(3/1前) 制片完成(3/5前) 2. 专题 传播对象：目标消费者、经销商、杂志附送（医学或生活类） 电影院片头、国内VCD及DVD制作公司发行、网络公司的网页合作 制作目的：从保健、护理、治疗、美眼三个方面介绍护眼美眼方法——缔造一个传播气氛推动大家对新品牌认知和好感 专题片的拍摄安排 制作公司：待定 素材准备：找出原有素材中的可利用性 成品方式：多以光盘和录象带的 时间安排：2002年春节后开展拍摄 3. 软文章报道 学术性：聘请学术专家（如美容师、医师、明星等 10篇左右 连贯性性：围绕“滴眼液”的销售而同时推广，根据特殊的时间段制造话题，帮助营造一个真正的全面、无毒、安全、养眼氛围 10篇左右 报道性：针对鱼腥草的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登 15篇左右 联络媒体，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后： 第一阶段:(3/1—3/30)在终端铺货70%，强打三周后，改为15”和5”提醒的广告 第二阶段：（4/1—6/31）在旺季来临提出NP：以消费者促销活动为主导，呼应TVC，计划两次半版，两次通栏 广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群 2. 12星座系列活动 活动目的：吸引目标消费群（18—35）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝 试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调 活动时间： 月 日— 月 日为期40天 告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡 活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量 活动内容：以目标消费群熟知的十二星座为切入点，共打造12款银制星座，每2个瓶标换赠一款，3月、4月推出6款，5月、六月再推出6款。 消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐12款者再送神秘礼物一份。 奖品数量：每套12款，总数为1000套 赠送试用装活动 活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度 活动时间： 月 日— 月 日 活动特点：直接、迅速、扩散效应 活动地点：网吧、车站及写字楼分别派发产品及DM单 派发数量：5000瓶，分5 次发完 接触人群：5000人 扩散人群：2万人 爱眼今夏，神秘之旅 活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售 活动时间：6月1日至7月31 日 活动内容： 在“爱眼三部曲”的三种册子中分别有3个神秘之地，供消费者选择旅游。本年度有效,“想去哪儿就去哪儿！想什么时候去就什么时候去！” 积齐十二款星座即参加抽奖，抽到者可根据册子中的旅游之地进行选择。但不能折现 ！ 旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴 之旅、 告之方式：爱眼三步曲手册、报纸、电台、海报、瓶颈挂卡 整合传播之空中打击 参考软文主题： 第一阶段： 治疗角度——护眼话题 护理角度——养眼话题 美眼角度——爱眼话题 第二阶段：（2月14日，情人节为核心） 情人话题——故事情节式 第三阶段（3月8日，妇女节为核心） 女人话题 第四阶段（5月1日，劳动节为核心） 主要针对打拼一族——强调家是你最后的堡垒，眼睛是你心灵的窗户 第五阶段（6月1日儿童节为为核心） 儿童护眼话题——儿童的眼睛是无邪的，所以选择的保护也应该是无毒的！ 第六阶段（7月~8月 暑假） 学生话题——用眼卫生、用眼习惯等 整合传播之空中打击 整合传播之空中打击 4. 媒介投播及重点安排 （二）、消费者促销 整合传播之消费者促销 1、爱眼三