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浅论提高广播广告收益 　　电台广播作为传统的新闻媒体之一，在很长一段时间内都受到公众的喜爱。但随着现代科学技术的发展，广播这种传统的信息传播媒体受到前所未有的挑战和冲击，逐渐失去了广大受众群体。广播电台如何适应网络时代的要求谋求自己的发展，有效改善广播广告的影响力、增加广播电台的收入是根本之道。 　　广播以及广播广告 　　从20世纪20年代第一个领有执照的电台诞生以来????，广播进入人类的生活已有近百年的历史。在不断丰富和扩展自己内涵的基础上，广播电台逐步发展壮大，成为一种较为成熟的新闻传播媒体。可以说，在整个20世纪，广播已成为人类生活中不可或缺的一部分。人们习惯将广播分为无线广播和有线广播两类。本文所研究的广播特指无线广播中的电台广播，即区别于电视广播的、通过无线电波传递的没有影像只有声音的新闻传播工具。而广播广告则是依赖广播存在，通过宣传企业或个人的产品或服务扩大其产品或服务的知名度，进而促进企业收益的一种广告形式。反过来，广播广告的收益又支撑着广播电台的生存和发展。 　　广播广告的特征 　　与报纸广告、电视广告和网络广告三种广告形式相比，广播广告有其独有的特征。 　　低成本性。硬件方面，对广播电台来说，主要以声音为载体，通过网络覆盖的方式进行传播，传播途径相对比较简单，因为它只需要发射塔和完善的信息传播网络。发射塔可以一次性建成，完善的信息传播网络也比较容易实现。只要这些基础设施完备，对于广播广告来说，无须再进行投资。投入的低成本性，决定了广播广告的低价位性。与报纸广告相比，广播广告的收费显示出一次性投入、终身受益的优点。而报纸杂志依托纸张和油墨，发行费用和成本是累计计算的。电视广告是集视听于一体的广告形式，它对硬件设备的要求更高，这些高额的硬件设备无形中增加了电视广告的成本。而网络广告是依托网络和网站进行传播的广告形式，相对于广播广告来说，建立网络和网站本身的成本就远远高于广播广告的成本。软件方面，广播广告的费用还会包括一些后期的广告设计、安排以及节目播出频率等软件因素，但与报纸广告、电视广告和网络广告相比，其技术要求更低一些。拿报纸来说，报纸的广告设计、剪辑、版面设置，都需要专业人才才能完成。电视广告和网络广告对技术的要求则更高，这些无形中增加了它们的广告成本。 　　易接受性。这点主要从受众的角度来分析。相对于受众来说，报纸价格虽低，但是必须去固定的报亭或报纸销售点购买，比较麻烦，且阅读也是个问题。众所周知，读新闻要比听新闻慢得多、费力得多，且很多读者看到报纸广告就直接翻过去了，这样广告的效果就受到了影响。虽然电视和网络的出现给电台广播带来了威胁，但相比较来说，电台广播更容易让普通家庭接受。电视广告是一种集视听于一体的广告宣传形式，但由于其接收点在各个家庭，且电视价钱相对于一部收音机的价钱来说，要贵出许多。而对于网络广播来说，虽然现在网络普及，但对于广大农村来说，家里拥有电脑且上网的家庭还是很少，这就使得网络广播的传播效力大打折扣，使得广播广告更容易走入家庭，也就增强了广播广告的传播效力。 　　高自由选择性。广播广告的高自由选择性主要表现在播放时间的自由、收听地点的自由以及选择收听广告内容的自由。随着近些年广播事业的发展，广播频道设计密度有所增加，服务人群范围划分得更为精细，这也成为广播所独有的优势，同时，随着无线电技术的发展，收听广播更加便捷，现在大多手机都有接收广播的功能，使得人们随时随地收听广播成为可能。另外，人们在收听广播时，除耳朵以外的身体其他器官都可以得到放松，可以同时做其他事情，如体育运动、开车等，这也符合现代快节奏的生活要求。广播广告的这种高自由选择性更有利于听众对广告的接受。 　　广播广告收入不高的原因 　　经营空间的局限性。影响广播广告收入的主要原因是广播广告受自身规模和地域的局限。规模局限和地域局限是相辅相成、相互联系的。地域性强是广播媒体的主要特征，这就导致广播的本地化趋势特别明显。虽然这在一定程度上有利于形成地域性广播广告经营，但从长远发展来说，则不利于广播广告规模经营的形成，并且伴随着广播广告的发展，这种地域性束缚的特点会越来越明显。② 　　对于听众状况把握不准确。节目质量的好坏关系到广播的存亡，也是广告赖以生存的土壤。广告客户只愿意把钱投资在那些收听率高的节目中。目前，很多广播电台为了追求经济效益，一味借鉴、模仿其他电台收听率高的节目，以为这样就可以提高收听率。在照搬照抄他台经验的同时，忽略了本身的特点和优势，对自己的听众状况更是不清楚，最后变成邯郸学步，不但没有拉来新的广告客户，反而丧失了电台原有的特色，丢掉了原来的老客户，真可谓得不偿失。另外，一些电台没有经过社会调查就盲目上新节目，自认为听众会喜欢这样的节目，一方面对听众的收听习惯和生活方式根本就不清楚，