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涉及儿童广告中伦理思考 　　摘要：广告是一种特殊的文化，对社会产生着直观的、巨大的影响，它可以影响甚至改变一个民族的价值观念、认知心理、接受心理等精神文化品质。而涉及儿童广告，更是与儿童身0的健康发展直接关联，因此，儿童广告更要注意自己的文化品位。避免对儿童形成误导。以至于对社会造成危害。 　　关键词：儿童广告　文化　伦理 　　 　　我们生活在一个广告的时代，各种广告充斥我们的生活，形形色色的广告让人眼花缭乱。所以有人说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告是天使，也是魔鬼，它如同双刃剑一般，既有正面影响，也有负面影响。一些商家急功近利，唯利是图，为了牟取利润，总是机关算尽，不惜手段。在我国。广告中宣传崇洋媚外的有之，宣扬拜金主义的有之，宣扬享乐主义的有之。宣扬攀比心理的有之，宣扬投机取巧的有之，而更多的是充斥在各种媒体上的虚假广告。种种令人触目惊心的广告，对于广大受众，特别是正在成长的儿童，造成严重的误导，损害着他们的身体，对社会造成了不可忽视的负面影响。本文试就涉及儿童广告中的伦理问题，做一简单剖析，并提出相应的对策。 　　 　　广告文化的社会影响 　　 　　广告也是一种文化现象，说它是文化，是因为在广告的传播中，体现了整体的价值观。并对群体行为模式具有引导作用。现代广告除了具备传播商业信息功能之外，同时也有着文化传播的功能，消费者往往不知不觉地在思想行为上受到广告的影响。我们身处多元文化的语境中，文化上也是没有国界的，不同民族的文化，都会随着广告传人中国，这样势必会导致国民整体文化观的悄然嬗变，同时也影响到民族价值观的改变。 　　广告文化是那样的直接，它与我们生活的方方面面都息息相关，它直接冲击着我们的消费行为和生活方式，也冲击着我们的接受心理、审美心理等。而在广告文化中，其消极的一面主要表现为如下几个方面： 　　其一，无知至上的消费享乐理想。广告的终极目的是商品促销，因此物质至上是广告的中心话语，也是它竭力维护和倡导的价值所在。为了占有市场，鼓动消费欲望，???告往往把商品赋予物质消费享乐的精神意义和文化内涵，使物欲散发出人性的、文化的光辉，正如赫胥黎所言：“广告的花样尽有不同，目的则并无二致。就是把足以代表出卖的货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念。例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等联系起来……经由感情之路，打开物语之门。”所以尽管广告中标榜文化，其实已经丧失了文化的真正所指，而成为纯粹物欲享受的孵化机。 　　其二，时尚至上的价值观念。“广告从不考虑任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界仿佛已经阳光普照灿烂无比。在广告的长期影响下，受众特别是青少年。极易产生对广告话语的价值认同，广告中充斥着的是时尚观念，致使受众产生攀比心理，追求时尚。追求流行。如今中国在校中学生，特别是城市中小学生，穿衣要名牌，吃饭汉堡包，听歌MP等，就是在广告的时尚观念中诞生的行为观念。 　　其三，利润至上的道德虚无主义。作为一种特殊的文化。广告不可避免地要与道德发生碰撞。举一个简单的例子，广告宣传的消费理念。在中国传统文化中，勤俭持家是众多道德规定中重要的一项，而在广告的消费观念下，这种传统美德在受众特别是青少年中，已经消失殆尽了，这的确是令人忧虑的。 　　广告文化的负面影响还有许多，在此不再赘举。 　　当代儿童广告的国际国内规定 　　在各级各类广告中，以儿童为诉求对象的广告，占了广告市场的极大比例，有的人根据心理分析，为了追求利益的最大化，他们将自己的诉求对象直接瞄准儿童，社会上就流行着“把挣钱的手伸向儿童和妇女”的说法，对于这种消费群体意识的建立，在市场经济社会，我们无可厚非，但是当一个企业把消费群体定位于儿童时，就必须具备对儿童负责的责任心，绝不能出现不良的信息。 　　综观世界各国，有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行了严格限制。如德国规定这些广告不得损害儿童对成年人的信任，特别是不得损害成年人在某些场合中对儿童表现出的权威性。各家电视台和广播电台也都对自己刊载儿童广告设置了严格的规定，严格禁止渲染暴力、宣传危险产品、过多地暴露社会阴暗面，或对儿童推出；一些以他们现有的知识层次不足以接受的产品。并且禁止诱导儿童购买自己的产品，或怂恿儿童的父母购买广告中宣传的产品。 　　法国有关法律规定，儿童不允许被用于认可商品，只能在有成年人陪伴时才可以在电视广告中介绍产品。意大利对各种以儿童为目标的广告严格加以限制，如不得进行对儿童心理有损害的广告宣传活动，不得鼓励儿童错误使用或使用危险产品，为儿童制作的广告及广告宣传的产品应当是国家质量认可的，同时不应当超越儿童知识能力的现有范围。英国规定儿童不能用于任何形式的证明广告。儿童演员只能评论当他