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游戏因子在广告创意中应用 　　游戏因子在广告创意中的意义 　　创意和游戏有着深远的渊源。赫伊津哈在《游戏的人》一书中认识到,人类社会的创作活动,一开始就渗透着游戏。早期人们受获胜的、被称赞的和得到荣誉的欲望的驱使,通过各种竞赛游戏,来发挥自己的创意,让人乐此不疲。他提到了吹牛比赛和财富比赛,要把最好的果实放在最显眼的地方,还提到“渴望证明自己优秀”、“渴望超过他人”等这类古老游戏,让我们意识到了原始的游戏早已存在于现代广告创意中。 　　通过游戏因子广告实现了与受众的互动。随着广告竞争的加剧,广告要实现有效的传播,就必须形成与受众的互动,拉近与受众的沟通距离。现代社会游戏成了人们消遣娱乐的重要方式,游戏不是平常的或真实的生活,游戏的参与者都知道它只是在装假,或者只是玩玩。游戏的这一装假性,将人们带离了严肃性的领域,让人辨识出一种类似于开玩笑的喜剧意味。游戏本身强调的就是双方的互动,任何缺少一方的游戏都不能真正被当成游戏。将游戏精神融入广告创意中,受众和创意人构成了“游戏的共同体”。受众寻求的是娱乐而不是广告,在广告创意的游戏中,消费者不是一般的品牌接触或心理上的参与,而是带着强烈的兴趣点主动参与,实际上是让受众参与到了品牌的体验之中,让受众乐于谈论、推荐品牌。 　　游戏因子还增强了广告的传播效果。广告的游戏色彩模糊了广告与娱乐的界限,当娱乐成为诱因,当携带产品信息的游戏成了娱乐体验的一个部分,消费者就会分不清哪些是他需要的娱乐体验,哪些是广告信息。消费者会在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息,并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。一位广告心理学者曾用大脑仪器来测量大脑对广告的反应。他发现当人们大笑或微笑时,人们的血管被压缩,更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌出让人们感觉良好的物质。这种良好的情绪会形成一个光环效应,使人们心情舒畅,从而从一个更积极的角度来看待产品。 　　人性化的游戏是沟通的基础 　　创意的人性化,就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性存在于生??细节中,体现在各种各样的生活常理中,它依靠对生活的丰富体验和对人的共同心理与行为的细心观察获得。创意人要挖掘出人性美,就必须有草根意识,捕捉那些来自日常生活,容易被人们所忽略的细节,以平常人的眼光去看待产品、去表达产品的内涵,从而产生令人意想不到的效果。菲亚特汽车广告讲述一家人将奶奶送上了火车,并向她挥手告别,当火车开动的时候却发现奶奶的皮箱落下了。父亲马上抓起皮箱,领着家人坐上了他的菲亚特轿车,向火车的下一站驶去。只见他心急如焚,拼命想赶上火车,像一个疯子一样把车开得飞快。当他们比火车早到达而手舞足蹈时,突然火车倏地从这个站台开了过去,原来此站不停,一种无奈的表情油然而生。这则广告反映了普通人的真实生活,我们看到的不是那种打扮入时、装腔作势的年轻英俊的帅哥送别心上人的场面,而是一个其貌不扬的中年男人,脸上还微微带汗。整个广告没有人物对白,讲述的是生活中的一个小小的过失,但这种事情每天都可能在我们的身边发生,故事中人物的每一个细节、每一种表情都毫无做作之态,一切都是那么真实、自然。 　　奥美为生力啤酒创作广告时,围绕18～25岁目标对象的生活形态展开,广告以“藏在每个人心中顽皮的一面”为卖点,塑造生力清啤为一个调皮蛋Sammy的形象。创意人针对Sammy的心理特点创作了系列的电视广告,包括在电梯当众放屁的“分甘同味”、在夜店把女孩子电话写一堆在手上的“交朋友”等,都真实而生动地道出了年轻人的种种玩乐、不羁的心态。广告还抓住了年轻人喜欢逛夜店、搭地铁的娱乐方式,创造了地铁车窗的Sammy贴纸,让年轻一族在乘坐地铁时不经意地见到Sammy的鬼脸,而在啤酒饮用量最高、人流最集中的酒吧或Disco,则将Sammy广告摆进了厕所(每当消费者喝得“有点野”时,在厕所的便池准备一撒为快的时候,一抬头便会见到Sammy淘气的“敬请放水”的小贴纸,真的是“有点野哦”)。音乐也是与新生代沟通的一个重要的流行符号,奥美为生力制作了“有点野”的广告歌,并制定了“陈璐琳、李艾有点野派对及巡回秀”的广告活动,通过摇滚+catwalk这一新鲜鬼马的组合形式,让受众在游戏中亲身体验生力清啤的品牌意义,使“有点野哦”成了新生代的流行语,大大提升了生力清啤的销售量。整个广告运作的每一个环节都为目标对象营造了一种真实的感觉,这是沟通的基点。 　　在游戏冲突中凸显产品卖点 　　广告创作中利用冲突的故事情节,充分调动观众的紧张情绪和好奇心理,对抗和冲突会将观众带入一种新的生活状态,在戏剧性的冲突中刻画品牌形象,能够强有力地吸引消费者的注意,从而凸显品牌的核心价值。高小康分析文学作品中的故事行动时指出:为什么故事的作者总是要把主人