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电视核心竞争力与品牌构建 　　中国电视的2004年是一个绝对值得载入电视大事记的年份。因为正是在这一年，国家对媒体业进行了产业化改革，从而大大激活了中国电视。在这一改革的指引下，电视媒体改革的先行者们适应市场经济的需求，纷纷谋求战略上的竞争优势，将打造核心竞争力以及建立电视媒体品牌作为重要的竞争手段，以期立于不败之地。那么到底什么是被这些改革者推崇的核心竞争力？什么是品牌？核心竞争力与品牌之间是一种什么样的关系？我认为有作出进一步探讨的必要。 　　 　　关于核心竞争力 　　 　　什么是核心竞争力？核心竞争力这一术语的提出是在1990年，在这一年,美国著名管理学家Ｃ?Ｋ?Ｐｒａｈａｌａｄ和ＨａＭｅｌ共同发表了名为《企业的核心竞争力》一书。在书中第一次明确提出了核心竞争力的概念：所谓企业核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获得超额利润的异类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉从而形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力。而美国的另一位学者杰伊?巴尼在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。他的论述从核心竞争力的内涵入手对这一概念进行诠释，更加丰富了这一概念的内涵。由以上两位美国专家的论述我们可以看出，核心竞争力包括“软”、“硬”两个方面，就我们电视媒体而言，“硬”主要包括支撑电视媒体生产的硬件技术条件。“软”是指电视媒体的运营机制、团队素质、管理水平等。同时应认识到，核心竞争力还应具备价值性、不可复制性以及延展性等特点。 　　但在电视媒体的日常工作中，往往存在着一些误区，有些是将核心竞争力等同于品牌，比如创建了一个品牌栏目，就会认为这就是核心竞争力。还有些则认为建立了品牌就是建立了核心竞争力等。这些误区是因为没有正确区分核心竞争力与品牌的关系而产生的。一个品牌栏目并不能完全代表电视媒体的核心竞争力。因为核心竞争力中很重要的一点是其不可复制性。而目前信息传播方式的多种多样性给很多克隆者提供了相当的便利，一个优秀的栏目一经推出，各个版本的克隆产品便满地开花，最终造成同质化竞争。“一招鲜，吃遍天”的方法显然已行不通了。同样，成功地建立了一个品牌也不能等同于就是建立了核心竞争力。由于核心竞争力除了不可复制性外，还必须具有价值性与延展性。核心竞争力的价值性是指，核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超额利润。核心竞争力的延展性的实质是创新性，是指企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台”，是企业其他各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。所以不能以偏赅全地认为成功建立了品牌就等同于建立了核心竞争力。 　　 　　关于品牌 　　 　　美国西北大学教授舒尔茨（整合营销传播创始人）说过：“品牌是联系组织与其客户及潜在客户之间的纽带。”舒尔茨还指出品牌的要素是产品、服务、图标、符号、宣传语、色彩、广告以及其他营销活动。而真正发生作用的是这些要素的组合。对于电视而言，品牌的要素则是电视频道产品（节目、主持人、背景、音乐等）、观众服务、广告客户服务、台标、ＩＤ、宣传语、色彩、广告以及电视频道的其他营销活动。而不同的组合与管理这些要素的方法便形成各个电视品牌质量上与个性上的千差万别。由以上舒尔茨教授对于品牌的论述，我们可以理解为核心竞争力是品牌产生的基础，而优秀品牌的产生与持久性的发展往往产生于优秀的核心竞争力。品牌是核心竞争力服务于社会的一种具体体现。 　　随着科技的进步，各种新兴媒体的不断崛起正全面影响着电视传媒的生存环境。与此同时，人们日益提高的物质和文化需求同样要求电视传媒提供更多、更好的精神文化产品。作为社会主流媒体的电视传媒对于社会的各个方面以及人们生活的影响也进入到一种前所未有的高度，由此也使得电视业的竞争日益激烈。在这里，几乎所有的电视传媒都在面临着一个市场化程度的选择。与各类产品在市场上的竞争一样，电视媒体在开展竞争时，必然要由以单个节目生产为中心上升到以整体品牌构建与经营为中心来进行。我们可以把品牌竞争看作电视竞争完全市场化的标志。各个电视媒体都力求打造频道品牌，以求在激烈的竞争中取得优势。因此，各个电视传媒由过去的单个栏目和节目的营销而变化为集合品牌的各个要素。例如：频道形象、频道节目、记者、主持人、加强团队建设等以求形成全面优势。这个时候，品牌就成为媒介市场激烈竞争中决定胜负的关键。 　　我们可以看到，在媒体竞争日益激烈的今天，品牌的建立以及可持续性的