解析张竹平报业经营理念.docVIP

解析张竹平报业经营理念 　　在近现代新闻事业史上，张竹平以其突出的报业经营才能而闻名一时。自1913年担任《申报》馆经理兼营业部主任到1935年被迫转让“四社”，张竹平充分施展了自身的报纸经营管理才能，为中国报业经营写下了辉煌的一页，也给当今报业经营提供了许多宝贵的理念和经验。 　　在张竹平的主持下，《申报》很快摆脱了席子佩时期的窘境，广告业务开始蒸蒸日上，发行渠道日益畅通，经营收入因此大增。与此同时，张竹平开始筹建自己的报业体系。1924年，他将《申报》和《时事新报》联合起来，利用两报的资源成立通讯社，1928年将该社正式定名为申时电讯社，同年张竹平与他人合作购得《时事新报》股权，张竹平任董事长兼经理。1930年张竹平脱离《申报》馆，与友人合作接办上海英文日报《大陆报》，1932年又与他人合股创办了《大晚报》。在此基础上，同年，张竹平将三报一社联合起来，在《大陆报》报馆的三楼设立一个共同的办事处“四社”，实施集资经营、联合办公，张竹平自任经理。以张竹平为纽带联合经营的“四社”，是中国近现代史上报业集团化的一次有益尝试。当然，四社之间并非资本的联营，各报社有各自的董事会，张竹平也不是总产业主，它们之间主要是新闻报道与经营业务上的联合互助体，充其量只是报业集团的雏形。1935年，正当张竹平雄心勃勃，意欲在四社之间形成资本的联营，组建报业集团的时候，“四社”产权全部被孔祥熙官僚资本强行收买，张竹平报业集团的梦想最终未能真正实现。 　　要准确考察张竹平的报业经营理念并不容易，因为有关张竹平的资料基本上都只涉及其报业经营实践，而张竹平自身也缺乏对其报业经营理念的系统阐述。因此，只能从他的报业经营实践中去体会他的报业经营理念。有学者认为，从1935年时事新报馆同人《告读者书》中可略见张竹平报业经营理念的端倪，这篇文章虽然发表在1935年10月10日《时事新报》增刊上，是在同年6月张竹平辞去该报董事职务之后，但它所反映的事实则在张竹平主持之时。《告读者书》中提到：“夫报纸营养端赖广告，广告进步端赖推销，报纸广销以内容充实为前提，充实内容以营业???达为前提。此数者，循环因果不容偏枯。”从中我们可以看出张竹平对报纸广告和发行的重视，对报纸广告、发行、内容三者的关系认识也完全符合现代报业经营理念。确实，张竹平在主持《申报》经营及“四社”期间，最为重视广告和发行，专门设立了广告推广科和发行推广科，为《申报》、《时事新报》等发展成为经济实力雄厚的商业性大报奠定了坚实的基础。除此以外，从张竹平的报业经营实践中还可以感受到他对报纸品牌及资源整合的重视。在此，笔者主要从报纸广告、发行、品牌、资源整合四个方面总结张竹平的报业经营理念。 　　 　　广告与信息服务相结合 　　 　　《申报》在张竹平主持经营后，在很短的时间内就扭亏为赢，成为当时广告承载量最大的一份报纸。它的新闻、副刊经常都要配合广告，广告所占版面长期大于新闻版面。但是即便如此，《申报》的广告却未引起人们的反感，反而激发了读者的阅读兴趣。 　　引进分类广告和发行《本埠增刊》，被认为是张竹平对《申报》做出的最重要的两大贡献，而这两大贡献都主要是增加了读者对报纸广告的好感度，进而提高了报纸的发行量。《申报》自开辟分类广告后，报纸发行量急剧上升，使该报进入发行量上升最快的时期。《本埠增刊》还特设“艺术界”一栏，专门刊载有关影院戏坛名角的消息和艺术评论，增加了广告版面的趣味性和吸引力。 　　此外，《申报》还首创了《汽车增刊》，这个增刊熔广告和知识于一炉，一方面是为汽车推销商服务，但另一方面也为读者服务。 　　 　　发行以内容为基石 　　 　　张竹平一手抓广告，一手抓发行。1925年，《申报》的发行量从他接办时的7000份增加到了10万份。报纸的盈利起初为一两万元，后来每年10万元以上，最多的一年竟然达到30万元。而张竹平主持的另一份《时事新报》的发行量到1931年也已超过《大公报》、《时报》，居全国第三。 　　报纸发行最讲究的是快捷和方便，为此，在报纸发行上张竹平实行自办发行和邮发相结合的现代发行手段。他请好友王梓康出面成立报纸递送公司，配备了汽车及自行车，培训了一批报贩，每日清晨准时送报，并借机向其他报纸的订户兜售《申报》，声称一定赶在其他报纸之前送到。张竹平在稳定本地订户的基础上，积极扩大外地订户。一方面，利用自己在各地设立的分馆和分销处，广泛征求机关团体和个人订户。另一方面，在远的地方，则通过邮局或代办处发展机关、团体、工厂、商店和个人订户，并且派人专门到全国各地征订。《申报》还根据火车时刻精心设计邮政线路，发向外地的报纸先印刷，凡火车、汽车和轮船能当天到达的上海邻近地区，都尽量当天送达，使长江三角洲地区的读者能尽早看到报纸。《申报》在外埠的发行上很快取得了成功，外地