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语言变异在英语广告中应用 　　英语中相当于汉语“广告”一词的Advertising源于拉丁语“Advertere”，意为“唤起大众对某事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。在现实生活中，广告充斥于社会生活的每一个角落，以视觉形式、听觉形式等手段吸引着公众，广告几乎离不开语言的运用，广告语言是广告的第一要素。广告语言一方面作为独特的文体语言，具有音韵优美、节奏和谐，用词富有情趣、诙谐机智、句法洗练、生动的特点；另一方面，广告语言作为商业应用语言，又具有艺术欺骗性。他们必须使用一切可能的语言形式和手段，打破常规的习惯用语，在词汇、句式结构、语义等层面进行语言变异，达到“语不惊人誓不休”的广告目的。语言变异是偏离语言常规的语言形式，“语言变异是指说话人对一种语言的语音、语法或词汇选择上的差异”。语言变异现象原因众多，可以说语言变异是语言发展的需要，???是语言发展的必然结果。另外，由于生活在一个复杂的世界里，人们的交际情景也相当复杂，人们使用语言有各种不同的目的，有时候只使用语言常规是无法实现某物特殊的语用目的的。为此，人们往往跨越语言常规，故意扭曲语言成分，创造性地使用语言造成变异。语言变异现象和语用效果关系十分密切，语言变异以语用为目的，而且直接影响着语用效果。语言变异的目的在于淡化语言的指称功能，凸显语用含义，增强语言的感召力和美学效果。语言变异现象在诗歌和广告语言中普遍使用，这由两种语言的文体风格决定，就广告语言来说，语言变异可造成与“背景”的巨大反差，从而“突出”所描绘的商品，吸引消费者的注意力，引起兴趣，加强记忆等功能。广告大师伯恩称“广告创意是赋予广告生命的灵魂活动”。八种变异形式在广告语言中广泛运用，其中在语音、词汇、语法、语义、语域层面的变异，在广告英语中的使用尤为突出，下面就这五种层面的语言变异现象在广告英语中的运用及语用效果进行分析。 　　 　　语音变异 　　 　　语言是思维的载体，语音是语言有声的外壳，人们需要用语言来完成交际功能，首先要诉诸听者的听觉，就不能不考虑所用语言的音响效果，即乐感。亚历山大?蒲柏有句名言“The sound must seem an echo to the sense”(语言要听起来是语义的回声)，不同的发声产生不同的听觉效果，在心理上激发不同的反应。广告制作者为了引起好的广告效应，会利用英语语言本身所特有的韵律、节奏，在语言层面进行变异。英语广告达到音美的手段主要有头韵、尾韵、异形同音异义三种： 　　头韵。有一则广告：Heath Humour Happiness……Gifts we’d love to give(健康、幽默、幸福……这就是我们的赠礼)，这里heath humour和happiness押头韵【h】，而gift和give押【g】的头韵，此处头韵的使用，读来韵律和谐，朗朗上口，听之悦耳，且3个词后面省略号的使用使人产生无限遐想，激发广告受众的好奇心和购买欲。 　　尾韵。尾韵与头韵效果一样，重复相同发音，产生起伏错落的乐感，从而冲击受众的感情，增强广告艺术的感染力。试看一则女士泳装广告：Flash，Dash，Classic，Splash(闪亮炫耀，经典的飞溅)，其中3个押【∫】的尾韵，充分运用了韵脚这一诗化语言的凝练特点，营造出水边的人身着闪闪耀眼的泳衣一跃水中，溅起美丽水花的那种温馨幽雅的意境。且3个词的意义有静态到动态的变化，显得韵味十足，富有诗意。 　　异形同音异义词。同音异义词比起头韵和尾韵，重复的语言成分更多，与之相比，同音词更能吸引注意力，增强记忆效果，充分实现广告语言的语用效果。再看一则海滨浴场广告：more sun and air for your son and heir.(把更多的阳光和空气奉献给您和您的女儿)。这里作者运用两组同音异义词，即sun与son和air与heir。4个单词错落有致地隔开运用，音韵优美和谐，新颖醒目。 　　 　　词汇变异 　　 　　词汇变异可以说是在广告中运用最广泛的一种语言变异形式。在广告英语中，经常用临时造新词、错误拼写、仿拟、双关等手段，使广告语言产生标新立异、新奇醒目、幽默风趣之效果。 　　造新词。有则宾馆广告：TWOGATHER The ultimate all inclusive one piece sunkissed holiday.(两人一起度过一个丰富多彩、阳光灿烂的宝贵假日)。“TWOGATHER”一词由“together”杜撰而来，新奇的字眼自然会吸引众多的男女伴侣一同前来。 　　错误拼写。另一则广告：Kwik Foto Processing.(快速照片冲洗)。该句正确的拼写应为：Quick Photo Processing.广告的创意者故意的错误拼写产生了独特的艺术