整合资源比拼奥运“缺少”直播互联网战役.docVIP

整合资源比拼奥运“缺少”直播互联网战役 　　伦敦奥运于中国网络媒体是鸡肋抑或盛宴？是收获金钱、口碑，还是得不偿失、进退失据？ 　　2012年，在这个喧嚣的网络竞技场上，在CNTV独享直播、其他网站“缺少”直播的情况下，赛事“点播”、资源整合、自制内容发力乃至“返攻”电视阵地都成为网站争夺眼球的利器。没有“直播”就没有核武器，也就意味着没有哪家商业网站能够依靠独家法宝垄断受众视线，这也让今年的网络“赛场”有了网民乐见的百花齐放的竞技布局?? 　　由于2012伦敦奥运会的直播存在时差问题，国内门户和视频网站对于版权的竞争常规而保守。四大门户网站依然占据传播主力，除均已购买点播版权之外，自制节目成重型武器。视频网站，也未有借奥运东风强出头之意，尽管PPS、酷6曾在2008年北京奥运会砸下巨资购买转播权，但在今年的奥运版权购买上视频网站却集体选择了“静默”。而就在门户网站于自家平台上高举高打、明争不已之时，一场网络对电视台的反向输出暗战也在悄然进行。 　　点播权落四大门户 　　虽然CNTV独享国内“伦敦奥运新媒体网络转播、分销权”并无太大悬念，但直至今年2月，CNTV才拿出分销资源，这给门户网站几乎没留下多少招商时间。 　　这次CNTV对伦敦奥运的新媒体转播权分销方案分为三类：A类转播价格为5500万元（主要包括直播+点播+央视节目），B类3500万元（直播+点播），C类为2800万元（点播）。据悉，CNTV给门户和视频网站发去的资源包报价相同，不过最后的合同金额会在此基础上有一定比例下调。有消息人士称，虽然此次国内四大门户网站都是购买C类资源包，但“包”的大小仍有不同，最大的是腾讯，最小的是网易。 　　直播权的性价比不高，这在网络媒体之间已经达成共识，搜狐总编辑刘春表示，“伦敦奥运大都是夜间进行，即使有观众起来熬夜观看，也更倾向于选择电视，在直播方面，网络和电视相比并无优势。” 　　此外，成本压力对于网络媒体来说也是一座大山。以目前占据国内网站体育频道广告收入前两名的腾讯和新浪为例，腾讯体育去年广告收入为1.5亿元左右，新浪体育则稳定于1.2亿元至1.5亿元间。因此，尽管此番???络媒体参与者众，但对奥运版权的购买已直接划分出游戏的台阶，晋阶者必须具备充分实力。 　　整合营销竞争 　　四大门户的奥运竞争其实是全方位的整合营销竞争。 　　新浪的方向是主推微博，进行社交化报道。从7月18日起，新浪微博先后发起多个奥运主题活动，另有一个大型3D互动社区是与2012伦敦奥运同期开幕的微博运动会，网友可组建自己的体育代表团参加项目角逐，赢取积分。最具特色的点是新浪整合了奥运的视频资源打造出“奥运直播台”，并推出微博订阅功能，网友订阅某档节目或某个比赛项目后，会在新浪个人微博上收到最新节目通知，这也使新浪奥运直播台成为一个可定制的个人专属奥运台。据新浪公布的最新数据显示，新浪微博注册用户已增长至3.24亿，日活跃用户比例超过9%。目前，网民每天在新浪微博上花费的时间大约为1小时，平均每天发布的微博量接近1.2亿条。 　　腾讯奥运报道负责人强调要“以腾讯网作为聚合的内容门户，以腾讯微博为接入口，以腾讯视频作为传播的最有效载体”。据悉腾讯奥运大项目组深度参与的项目包括QQ客户端、微博、视频、QQ空间、无线等。“整个奥运编辑队伍大概有450多人，技术运维100多人，这个大团队几乎每天都在加班。” 　　搜狐摆出了“矩阵”，结合搜狗弹窗、搜狐视频、微博业务，重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。 　　网易移动中心总经理徐诗则表示，网易游戏、网易邮箱等网易产品都将被整合进奥运报道的范畴之内。 　　据业内人士透露，四大门户网站在奥运赛事资源争夺和报道投入上总共“已经砸了8个亿”。而腾讯公司内部早已下了硬指标：做到四大门户中流量和用户数第一，同时要吸引最多的高端用户关注，其砸下资金已占8亿的一半。 　　最近出炉的央视市场研究（CTR）“2012伦敦奥运会媒体使用调研”显示，有68.18%的受访者称伦敦奥运期间访问的奥运频道首选为搜狐奥运频道，55.19%受访者访问的是新浪奥运频道，37.66%受访者访问的是腾讯奥运频道，25.97%受访者访问的是网易奥运频道。 　　大手笔抢“人” 　　抢资源，体育明星为首要争夺目标。市场消息，目前几家门户网站用于每块金牌的资源投入平均大概在200万元以上，包括独家官网和微博、买断网络的深度报道以及商务推广等所有权益。早前，新浪和中国奥委会合作，赛后第一时间内享有独家采访权，做冠军访谈，除了中央电视台，新浪占得网络媒体的先机。 　　而资金雄厚的腾讯则主打明星牌。3年前腾讯的伦敦奥运核心工作小组就已开始行动，主要任务就是签约最具商业价值的大牌运动员。目前腾讯已签下了刘翔和六大金牌队伍，将体育明星团队及个人共181人独揽怀中，拥