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建设广电媒体品牌文化要素分析 　　摘 要：品牌文化对于广电媒体赢得受众关注、提升广电媒体影响力具有重要意义。本文着重阐述广电媒体品牌文化形成的几大要素，即先进的节目，节目生产力与生产关系的先进性，生产方式的先进性和保持节目传播的先进性。 　　关键词：广电媒体 品牌文化 品牌文化建设 　　品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。① 　　广电媒体有新闻、专题、纪录片、综艺、访谈等多种节目形式，每一种节目形式都可以创建品牌，每一种品牌都有自己的个性，这正是文化的多元化和丰富性。但是不同品牌之间也有共性，这种共性反映了品牌产品生产与传播本质性的规律。建设广电媒体的品牌文化，主要应包括以下四大要素。 　　一、先进的节目是品牌文化建设的方向和定位 　　广播电视节目是最终面向受众的劳动成果，节目先进与否最能反映劳动的价值与意义，是形成广电媒体品牌文化的首要要素。先进节目就是代表了先进思想、先进理论、先进创作理念和先进生产技术，具有较高水平的节目，这是品牌文化建设的一个高点定位。先进节目既反映媒体的进步，也反映社会和时代的进步，比如要体现社会主义核心价值观，反映中华民族优秀传统文化，反映人类共同价值观和优秀文化成果，使用当代先进创作理念和生产技术等。品牌文化建设总是从单一的具体节目、栏目、专栏开始，进而扩展到整个频率、频道、版面，直至整个媒体，只有创建一批具有先进节目定位的核心节目才能支撑起品牌文化建设的框架。先进节目是起点性的定位，对于品牌文化建设的方向至关重要。 　　广电媒体节目先进性的本质含义是按新闻和广电媒体规律反映人类社会实践中的“真善美”。如央视的《新闻联播》《青年歌手大奖赛》《春晚》《感动中国年度人物评选》《维也纳新年音乐会现场直播??等品牌节目经久不衰，就是因为具有这样的文化内涵，这些品牌节目有的虽然一年只有一次，甚至四年一次，但受众还是那么期待和守望，这就是品牌的魅力。在涉及人性的、人类的、自然的、社会的、道德的、法律的、科学的等所有方面的广电文化产品中，无一能离开人类社会实践活动中这一最本质问题的规范和衡量。 　　人类的任何生产活动都离不开人们所在那个时代的社会实践，都必须为人类文明的生产生活服务。这是所有人类社会实践活动的基本规律，违背事物发展的客观规律就谈不上先进，是一种反文化的行为。广电媒体的品牌文化来源于节目的先进性，新闻系统开展的“走转改”活动也是为了解决这一根本性的问题。许多广播电视节目能够长期受到人们的喜爱而成为受众心目中的品牌，其根本正是拥有并保持了这种先进性。在媒体实践中也有许多广播电视节目制作人和媒体将主观意志置于高于一切的绝对境地，最终脱离社会大众需求；有的节目表面看来很高端，但曲高和寡，受众少得可怜；还有的节目看来很朴实，受众很多，并以名牌节目自诩，但总是受到批评，甚至国家法律法规的制约等等。所有这些情况都因为带有极端的功利目的，背离“真善美”的人类本质追求，??此不能进入品牌文化行列。 　　二、先进生产方式是形成品牌文化的保证 　　生产方式的先进性是文化内涵的源头问题，没有先进的生产方式就不会有先进的产品，也就谈不上品牌，文化更无从谈起。先进生产方式是一种高水平的生产方式，这种方式主要体现在综合了产品研发、创意、设计、生产、传播、推介和管理等高质量追求的劳动态度和劳动技能支配下的生产活动中。广电媒体品牌节目创作同其他品牌产品的生产在质量意义上有相通之处，本是一个比较成熟的课题，但是长期以来由于广电媒体的节目创作并没有像其他生产领域特别是工业领域那样深入研究产品生产质量和市场推广的问题，因此使相当多广电媒体的生产活动缺少文化创新力和竞争力，特别是国际竞争力，这在很大程度上影响了我们的传媒影响力，好在这个问题已经引起关注。 　　先进生产方式对节目生产流程的每一个环节都有相关的质量控制标准和办法，虽然这些标准和办法可能不像工业产品生产那样有精密的数据标准和度量，这是由媒体产品的文化特性决定的。媒体实践中有一种比较普遍的现象，即受众对许多媒体自以为是的名牌节目并不买账，甚至排斥，表面看来这是节目即产品问题，其实是生产问题，说到底是媒体没有按恰当的方式生产节目，至少在某个具体节目上如此。有这种看法并不奇怪，改革开放初期，当工业领域废弃落后的生产方式和管理理念的时候，也受到同样的质疑，媒体由于体制的原因和舆论工作的敏感性在生产上尚未经历这样的阵痛，但是随着改革的深化，媒体迟早会面对这一问题。媒体有大有小，品牌也可大可小，但是对品质追求