新锐电影开启汽车营销新时代——福克斯上市推广案例.pdfVIP

维普资讯 福特福克斯巧借中国电影百年之机。在国内首创电影 与汽车联手的方式I赢来7 开n红 …… 新锐电影 开启汽车营销新时代 福克斯上市推广案例 王 晶 在兵家必争之地 的中级车市场 ，花冠以其 挑选、试车的过程 中，选择面变得越来越小， 卓越的工艺水平 ，宝来凭借发达 的销售 网络、 最后锁定某个最合适的品牌 。品牌 由此经历 了 凯越 以不俗 的性价 比遥遥领先。作为后来者 的 一 条 “购买通道 ”，每个选择环节都至关重要 。 长安福特 ，在2005年9月推 出新车型福克斯时， 这条 “购买通道”，正是长安福特关注的 借 “新锐 电影秀”，巧妙地打开了市场 。 重点。福克斯怎样才能在这个选购过程 中脱颖 而出?关键在于找到有效的沟通方式，直接与 优势 ：创新动 感 目标顾客沟通。 中级车市场份额在 2005年逐步攀升，以 长安福特汽车销售公司市场副总监陈引恒 2005年 1-8月为例 ，中级车累计销售 比上年 同 认为 ，融台了现代欧洲设计和精湛德 国工艺的 期增长了约40％，大大超过了行业平均增长水 福克斯汽车，充满动感、活力以及创新精神 。 平 。这对福克斯而言，无疑是一个利好消息 ， 创新、动感……这些关键词隐隐勾勒出一 但宝来 、凯越等 已经建立了稳固的知名度 ，新 个极具有活力 的目标群 ，如何使福克斯获得这 品牌扎堆上市，福克斯无疑处于一种进退维谷 一 人群 的青睐? 的境地 中。 借势 ：联姻 电影 调查显示 ，消费者购车前 ，一般都存在五 福特福克斯 到六种选择 。在对产 品了解 、熟悉进而发展到 长安福特在新车上市前的一年半的时间 “新锐电影秀”的 8位导演。 26 国际广告 2006．3 维普资讯 里 ，针对 中国消费者的用车习惯 、购买因素及 心理需求等，展开了大规模的市场调查。 调研表 明，福克斯 的 目标消费者为生于 70年代前后 的城市居 民，他们热爱驾驶 ，有 品牌意识 ，有进取精神 ，享受运动 ，生活积 极 ，爱好音乐，电影 ，健身等 ，并且喜欢尝 试新事物 。 在调研期间，长安福特发现文化消费在 这些 目标人群消费中占有重要 比重 ，对娱乐 活动 的兴趣指数远高于平均值 ，喜欢 电影指 数更是平均水平 的4倍 (据 中国市场与媒体研 究数据)。 敏锐 的长安福特人抓住 了2005年 电影lO0 年诞辰的机会 ，造势不如借势，将 目标瞄准了 “电影”这种推广手段 ，并且与 电影元素进行全 面结合，巧妙借用媒体对 电影的关注，在上市 预热阶段 ，以献礼的方式 ，向目标受众发 出 “福 克斯来 了”的信息。 创意 ：情感共鸣 负责此次活动推广的JWT公司福特品牌小 组 的金黎表示 ，只有寻找到 电影与汽车产品的 共性 ，才能产生精彩的创意，而 “新锐”正是与 目标受众对话的桥梁 ，于是最终定夺 以新锐导 演 +新锐短片再配 以新锐的推广手段 ，达到整 台传播的 目的。