OTC广告产品上市推广技法.pdfVIP

维普资讯 国内企业多根据下一年度的销售预期确定广告预算，这固然谨慎 ，但销售预期无法实现时，企业往 往会改变投入计划 ，以确保利润。其实这样做 ，既不利于培育市场，广告效果也会大打折扣。 0TC广告产品上市推广技法 李／志华 医院市场的管制 日趋严谨，普药 质化问题 日益严重， 域的跟进者 “江巾健 胃消食片”。 制药 业正面临空前的竞争压力。看到一些运作广告产品 2．品类年度销售规模 ： 的 业交 了优异的成绩单，部分稍有实力的制剂企业大 即市场上所有厂家每年的总销售额 ，销售规模的大小 受刺激，拉开架势想操盘OTC广告产品，尽管对各种套路 意味着市场的可开拓程度。 还是一头雾水。 3．市场赢利水平及前景分析： 操盘OTC广告产品，只是打打广告这么简单吗?十年 市场赢利水平一般以品类领导者的盈利水平来判断。 前，这或许没错 ， I【『卜年后你还这样认为，就有点不上道 赢利水平高，意味着该品类处于市场成长期或成熟期，仍 了。OTC广告产品操作经过 l1年锻造 ，已经形成了一套相 可以进入掠食抢地；赢利水平低 ，则意味着品类市场 已处 对完善的做法：从产：品评估选择升始，经过产品定位、创 于充分竞争状态 (或衰退期)，这时营销成本大，进入门 意表现、营销组织设计、销售渠道设计 ，最终到宣传组合 槛高，风险很大。 和促销政策设计。‘ 本文重点以产品的上市评估和宣传组合这两个环节为 市场竞争度分析 例，阐述个中套路。 这主要用丁处于成长期或厅ic熟期的品类市场 ，不但能 评估市场机会，还能为产品定位、营销战术提供定性分析 hli flIi 的依据。 竞争度分析 叮以从消费者需求和竞品动向两个纬度交 OTCJ一告产品仔在着巨大的运作风险，如果产品选择 叉进行。 上出了问题 ，不光足 “朽木不可雕”，还会损失巨大的广 1．消费者需求分析： 告费用。上市评估主要分析以下几个方面 ： 消费者需求分为显性需求和潜在需求 ，只有通过长 期、认真的消费者研究和必要的市场调研 ，才能真正把 市场吸引力分析 握。产品上市前，必须通过分析竞品的宣传定位，重新寻 市场吸引力主要是指该产品目标市场的总需求和总规 找和挖掘消费者未被满足的需求。 模，包括以下判断要素： 这是 业的必修课，可现实中，大多数企业都将该项 1．品类牛命周期分析 ： 工作甩给了专业策划公司，而后者往往对品类和消费市场 一 般消费品都有从成长到衰退的生命周期，品类也一样 缺乏深刻的认识，最后工作流于形式。 有生命周期，可以简单理解为该品类的市场成熟程度。 以 “六味地黄丸”产品为例 ，国内最先上市运作的是 在不同的市场阶段 ，营销方法仔在一定差异。在导人 “汇仁集团”，但 由于前期对消费者需求没有深入调研， 期，消费者对品类的认知是个空白，先行者必须承担教育 没有重视产品剂型 (水蜜丸)的缺陷，消费者服用不方 消费者的巨大投资风险，比如补肾品类的先驱 “汇仁肾 便，导致 “宛两制药”后来至上 ，以服用更方便的浓缩丸 宗”；相反，品类 已进入成熟期 ，消费者的认知度较高， (一次只用八粒)轻