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市场营销MARKETING 主讲人：杜岩 山东经济学院工商管理学院 杜岩个人简介 山东经济学院工商管理学院副院长 管理学博士，市场营销专业副教授,硕士研究生和MBA(工商管理硕士）导师 中国市场总监认证特聘讲师，泰山管理学院特聘教授 专业关联咨询热线 注意：本材料为山东经济学院MBA 内部使用资料，请注意保存，避免外传。 建议阅读的参考文献 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第11版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2003 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000 屈云波等著. 《营销策划实务》.派力出版社 《中国经营报》《中华工商时报》《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》 专题：市场营销的本质 1、市场营销的含义 2、市场营销理论内核 3、市场营销根本问题 4、市场营销过程 5、市场营销竞争 市场营销的基本含义 企业选择合情合理的产品或服务，通过合情合理的整合市场让渡方式交付给合情合理的目标客户。企业通过满足客户的现实需求和引导客户的潜在需求，实现企业的经济目标和社会目标的管理过程。 市场营销的演进 1. 营销主体的变化：由 “企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。 2. 营销客体的扩展：由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值”。 3. 营销内容的扩展：由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”，进而发展到“建立、维持、巩固“关系”。 4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为战略或者策略存在的市场营销 作为观念与管理存在的市场营销 市场营销提供物 市场营销的提供物包括 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 一个简单的营销系统 市场营销的理论内核 市场营销的理论内核是“克服交换障碍” 经济学研究的是交换为什麽存在和如何实现资源最优配置。而营销学是研究在现实中如何克服各种障碍实现经济学所追求的目标。 实际市场活动中可能存在的障碍： 客户需求障碍 时间和空间障碍 信息沟通障碍 交换心理障碍 分销渠道障碍 竞争干扰障碍 内部行为障碍 政策法规障碍 营销竞争的层次 一、产品竞争：围绕有无产品和产品质量高低开展的竞争。 二、推销竞争：围绕争夺客户资源，更多销售产品、提高市场占有开展的竞争。 三、营销竞争：围绕树立名牌，提高目标客户品牌忠诚度开展的竞争。 四、生物链竞争：围绕控制供、产、销环节，争取市场主动权开展的竞争。 市场竞争的金三角 海尔的2只眼睛论 1.一只眼盯住内部员工，达到员工满意度最大化，让员工乐意为企业工作； 2.一只眼睛盯住用户，达到用户满意度最大化，让用户乐意买我们的产品。 市场营销的根本问题 1、你的营销任务是否选择恰当？ 2、你的营销目标是否明确？ 3、你的业务单位是否能有效评估？ 4、你的营销组合是否有效？ 5、你的营销过程的控制是否有效？ 6、你的营销增长点是否连续出现？ 市场营销的过程分析 第一阶段：产前营销：包括市场调研、市场预测、产品创意、产品试销。 第二阶段：让渡营销：包括产品销售方式选择、销售网络管理、产品组合管理、产品定价管理、产品促销管理。 第三阶段：售后营销：包括售后服务、售后承诺、产品升级、客户追踪。 市场营销的内容（工作内容） 市场营销组合策略 市场营销在企业中的地位变化 建立以需求为核心的营销管理 近代营销理论经典概念 市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。 产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。 市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个