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【住宅地产营销策划】万辉2006年昆明西山新城区域营销战略
房地产策划大全——名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产营销策划 《房地产策划大全—名企历年案例 》 团圆网 www.tuanyuan.tv 万辉昆明西山新城区域营销战略 本阶段是本次顾问工作的第二阶段——制定区域营销战略与策略 本次汇报主要分为5部分内容 我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战 问题1、项目所在区域的价值成为最重要资源,如何最佳利用区域价值? 问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出,项目整体定位如何处理板块内部的关系? 问题3、对于2700亩的区域开发,开发周期长,且启动较早,如何确定分阶段目标和客户体系? 本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍,明确项目的整体发展战略 跑赢城市发展大势的问题 项目整体发展战略在于利用和整合自身资源,形成中央休闲区,倡导昆明人新的生活方式 本项目发展方向——大都市的休闲板块需要形成复合多元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活 休闲成为生活的主张;生活作为休闲的表达。 我们为实现这个目标,确定了整体规划的要点 根据以上要点,我们充分考虑了地块资源条件和开发次序,设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划 建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。 公共中心配套在原有位置不变,良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。 四组团在保持相互紧密联系的同时,应进一步加强组团内部之间的联系,使其产生内部凝聚力和活力。 将四个组团作为四个相对独立的小镇来规划和定位,内部分别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。 不同的小镇各自形成鲜明的配套主题和规划风格。 强化各小镇的分组团配套,并作为各项主题的重要载体。 各小镇分期分区开发,具备不同的休闲符号;人们的个别行动协作成网络和更大的整体。 我们为本项目制定了第一阶段的开发目标,客户的价值关注点以及核心竞争力 本次汇报的第2部分内容 我们对项目启动期的目标分解,认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上,为项目长期开发打下基础 从启动期区域营销的约束条件看,万辉必须利用企业现有资源,并充分挖掘外部资源,同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务 本次汇报的第3部分内容 情境分析所思考的关键问题 昆明人将安宁镇定位为工业区;对太平板块尚缺乏明确的关注和认知,具有抗性 应将区域营销重点集中在太平板块,并通过营销推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性 弱化项目与安宁之间的关联; 通过宣传太平板块,突出项目的作为“优美环境,融入昆明”的属性和优势; 在大众心目中进一步强化交通改善及便利性; 切入具体的营销价值点来形成印象聚焦。 主城区外围尚未出现主流投资板块,消费者投资热点区域的选择受政府和开发商行为影响较大 主城区、滇池度假区和呈贡是市民普遍首选的投资区域 对野鸭湖、北市区、世博园等地的投资兴趣不大。 投资者选择投资对象的主要原因有两个:第一是升值潜力;第二是置业保值珍藏的意愿,这种意愿的冲动主要来自于项目所带来的身份认同所带来的归属感,以及对于整体认可之后的珍藏冲动。 本项目区域营销的重点也是这两点 昆明市民对于现有休闲地缺乏忠诚度;应利用昆明人短假期间行为习惯,提供复合性产品 市场对特色鲜明和有活力的休闲地有较大期待;通过强化休闲地的生活方式和场所精神,会加大到访率和停留时间 情境分析对于区域营销的关键结论: 区域营销的任务、目标分解和关键举措 区域营销的任务 本次汇报的第4部分内容 万科东海岸营销所面临的情境和任务 区域营销的任务 东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力 万科东海岸的营销聚焦点一:共同的海岸生活方式,淡化不同物业的功能和客户特征 广告的主打语 幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样 万科东海岸的营销聚焦点二:区域可达性和投资价值 小区设计和展示中,特别注重气氛的营造,通过各种细节和元素,使潜在客户为之吸引,产生震撼和共鸣,促成购买 核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉 通3D技术宣传片来展示未来生活场景 意象展示区显示项目规模优势和健全配套 多渠道、立体式、高密度的广告投放,将东海岸的信息多触角的与目标客户接触,使项目成为不可不看/去的焦点 首期尝试迎合客户多种需求,物业类型由混合向单一集中;为增强投资价值,价格低开高走 万科城与十七英里的启示:“眼见为实”实景展示是最好的营销方式,是豪宅热卖的支撑点 San
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